1849
Το άστρο του Τζέιμι Ολιβερ ανέτειλε και έδυσε μέσα σε δύο δεκαετίες | Facebook / Jamie Oliver

Ηρθε το τέλος του «γυμνού σεφ»;

Το άστρο του Τζέιμι Ολιβερ ανέτειλε και έδυσε μέσα σε δύο δεκαετίες
|Facebook / Jamie Oliver

Ηρθε το τέλος του «γυμνού σεφ»;

O Τζέιμι Ολιβερ είναι άγγλος σεφ τον οποίο «ανακάλυψε» ένα τηλεοπτικό συνεργείο στο εστιατόριο «The River Café» στη συνοικία Χάμερσμιθ του Λονδίνου, το 1997. Είχε ξεκινήσει την καριέρα του δουλεύοντας για τον Αντόνιο Καρλούτσιο, έναν σημαντικό αγγλοϊταλό σεφ και επιχειρηματία.

Το 1999 ο Ολιβερ  πρωταγωνίστησε σε μια τηλεοπτική σειρά με τον τίτλο «Ο γυμνός σεφ». Από τότε έγινε διάσημος και δημοφιλής και μέχρι σήμερα τα βιβλία του έχουν πουλήσει 40 εκατομμύρια αντίτυπα μόνο στη Βρετανία. Η περιουσία του το 2018 είχε εκτιμηθεί ότι ξεπερνά τα 150 εκατ. λίρες Αγγλίας (περίπου 170 εκατ. ευρώ).

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Jamie Oliver (@jamieoliver) on

Από το 2008 άρχισε να χτίζει μια αλυσίδα εστιατορίων με όνομα «Jamie’s Italian». Το πρώτο μαγαζί εγκαινιάστηκε στην Οξφόρδη και μέχρι το τέλος του 2016 είχε ανοίξει συνολικά 43 εστιατόρια. Αυτή ήταν η πρώτη εμπορική του δραστηριότητα στον χώρο της εστίασης. Το 2002, με όχημα μια φιλανθρωπική οργάνωση, είχε ανοίξει και ένα «μη κερδοσκοπικό» εστιατόριο στο Λονδίνο, με αποστολή την απασχόληση και ενσωμάτωση στον κοινωνικό ιστό άνεργων νέων.

Το 2018 οι δραστηριότητας του Τζέιμι Ολιβερ απλώνονταν σε τέσσερις τομείς. Ο πρώτος αφορά στα μέσα επικοινωνίας και τις εκδόσεις. Το 2017 ο τομέας αυτός είχε τζίρο 30 εκατ. λίρες Αγγλίας και κέρδη προ φόρων 5,4 εκατ. Ο δεύτερος τομέας αφορά πνευματικά και λοιπά δικαιώματα, άδειες χρήσης του ονόματος, και υποστήριξη προϊόντων και υπηρεσιών (endorsements).  Το 2017 ο τομέας αυτός είχε τζίρο 10 εκατ. λίρες Αγγλίας και κέρδη προ φόρων 7,3 εκατ. Η εστίαση αποτελεί τον τρίτο τομέα δραστηριοποίησης του σεφ, και η φιλανθρωπία τον τέταρτο.

Την Τρίτη, 21 Μαΐου, 22 από τα 25 εστιατόρια του που λειτουργούσαν στο Ηνωμένο Βασίλειο έκλεισαν, και πάνω από 1.000 εργαζόμενοι έχασαν τις δουλειές τους. Παραμένουν ανοικτά τρία εστιατόρια στο αεροδρόμιο Γκάτγουικ, νότια του Λονδίνου, αλλά το μέλλον τους είναι αβέβαιο. Το εστιατόριο της φιλανθρωπικής οργάνωσης «Fifteen» στην Κορνουάλη δεν επηρεάζεται από τα «εμπορικά» εστιατόρια, και θα συνεχίσει κανονικά τη λειτουργία του.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Fifteen Cornwall (@fifteencornwall) on

Τα εστιατόρια του Ολιβερ «έπαιζαν» στη μεσαία αγορά εστίασης, που τεχνικά αναφέρεται ως «casual dining». Η αγορά αυτή, που για πέντε χρόνια μέχρι το 2016 σημείωνε ανάπτυξη, παρουσίασε πολλά προβλήματα. Το Μάρτιο του 2019, η αγορά αυτή είχε 5.785 εστιατόρια στο Ηνωμένο Βασίλειο (ΗΒ), 1,1% λιγότερα από τον Μάρτιο 2018, και θεωρείται κορεσμένη και πολύ ανταγωνιστική.

Είναι ενδεικτικό ότι ο τζίρος στο κομμάτι αυτό της αγοράς στο ΗΒ σημείωσε πτώση 6% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο. Οι ανταγωνιστές του Ολιβερ, όπως οι αλυσίδες «Carluccio’s», «Byron Burger» και «Gourmet Burger Kitchen» έκλεισαν πολλά εστιατόρια σε μια προσπάθεια να μειώσουν τα κόστη και να αποκαταστήσουν τις ταμειακές τους ροές.

Το κόστος ανέβηκε σαν αποτέλεσμα της αύξησης του κατώτατου μισθού και των ενοικίων. Ο ανταγωνισμός αυξήθηκε σημαντικά με την άνοδο των εφαρμογών παράδοσης στο σπίτι, όπως οι «Deliveroo» και «Just Eat». Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι το τμήμα αυτό της αγοράς έχασε την ταυτότητα του.

Ο πελάτης ανακάλυψε ότι μπορεί να γευθεί το ίδιο ή και καλύτερο φαγητό στα εστιατόρια της «χαμηλής» αγοράς, ενώ για κάτι ιδιαίτερο θα πρέπει να πάει στο ανώτερο κομμάτι της αγοράς, αυτό που είναι γνωστό σαν «fine dining». Η μέση αγορά είναι σαν να έχασε τον λόγο της ύπαρξης της, σερβίροντας με προβληματικό τρόπο ακριβό αλλά μέτριο φαγητό, που δεν δικαιολογούσε τη διαφορά τιμής από τα εστιατόρια της «χαμηλής» αγοράς.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Fifteen Cornwall (@fifteencornwall) on

Η χρεωκοπία της 21ης Μαΐου δεν πρέπει να ήρθε σαν έκπληξη στον «γυμνό σεφ». Το ότι τα εστιατόρια του δεν πήγαιναν καλά ήταν γνωστό και τον τελευταίο καιρό προσπαθούσε να βρει αγοραστές, χωρίς επιτυχία.

Τον Σεπτέμβριο του 2017 η αλυσίδα εστιατορίων του Oλιβερ στέρεψε από ρευστό. Ο σεφ έβαλε άμεσα στην επιχείρηση 7,5 εκατ. λίρες από τα δικά του χρήματα, και λίγο αργότερα προσέθεσε και άλλα 5,2 εκατ. Το 2018 προσπαθώντας να βρει αγοραστή, προσέθεσε και άλλα 4 εκατ. Τον Αύγουστο 2018 εξασφάλισε δάνειο 37 εκατ., όμως η συνολική εικόνα ήταν εξαιρετικά ανησυχητική. Τα χρέη της αλυσίδας ξεπερνούσαν τα 70 εκατ. λίρες Αγγλίας, ενώ ο τζίρος του 2018 μόλις ξεπέρασε τα 100 εκατ. Ο Ολιβερ αναγκάστηκε να κλείσει 12 εστιατόρια και να απολύσει 600 εργαζόμενους, και πάλι όμως η κατάσταση παρέμεινε βαθύτατα προβληματική.

Εκ των υστέρων μπορεί κανείς να πει ότι  δεν βοήθησε καθόλου το ότι η επιλογή της θέσης πολλών από τα νέα εστιατόρια ήταν λάθος. Επίσης, αποδείχτηκε ότι στην πράξη ο σεφ δεν μπόρεσε να δημιουργήσει μια επιχειρηματική κουλτούρα που δίνει εξεζητημένη και υπερβολική σημασία  στις λεπτομέρειες, κάτι που είναι απαραίτητο σε μια δραστηριότητα που έχει τόσο χαμηλά περιθώρια κέρδους.

Δεν είναι ακόμη γνωστό τι θα κάνει στο μέλλον ο Ολιβερ. Θα επιστρέψει στην εστίαση ή όχι; Σε κάθε περίπτωση πάντως, θα έχει πάρει ένα πολύ δυσάρεστο και ακριβό μάθημα, που το συνοψίζω:

  • Δεν αρκεί ένα μεγάλο όνομα για να πετύχει ένα εστιατόριο, ειδικά όταν η διασημότητα δεν είναι καθημερινά στο μαγαζί.
  • Η «μεσαία» αγορά απαιτεί εξεζητημένη προσοχή στις λεπτομέρειες, η οποία πρέπει να καλύπτει όλες τις πτυχές της λειτουργίας του εστιατορίου.
  • Αυτό που ισχύει σήμερα δεν ισχύει υποχρεωτικά και αύριο. Τα γούστα των πελατών αλλάζουν, και θα πρέπει να μπορείς να εντοπίζεις έγκαιρα τις αλλαγές και να προσαρμόζεσαι με ταχύτητα και χωρίς πολλές απώλειες στα νέα δεδομένα.
  • Ο ανταγωνισμός είναι οξύτατος, και απαιτεί συνεχή επαγρύπνηση και καθημερινή επιβεβαίωση ότι το κόστος είναι στο επίπεδο που πρέπει και η εξυπηρέτηση του πελάτη είναι άψογη. Το πιο εύκολο πράγμα είναι να χάσεις έναν πελάτη που τον κέρδισε ο ανταγωνισμός, το πιο δύσκολο όμως είναι να τον κερδίσεις πίσω.