1844
|

Η αξία της φίρμας κάνει τη διαφορά

Χριστίνα Πουτέτση Χριστίνα Πουτέτση 12 Νοεμβρίου 2019, 20:01

Η αξία της φίρμας κάνει τη διαφορά

Χριστίνα Πουτέτση Χριστίνα Πουτέτση 12 Νοεμβρίου 2019, 20:01

Και οι δύο βρέθηκαν στην Αθήνα, εκ νέου το τελευταίο διάστημα, στο πλαίσιο του Mediterranean Resort & Hotel Real Estate Forum (MR&H) στα τέλη Οκτώβρη. Το συνέδριο ήταν και η κατάλληλη αφορμή για να γίνουν εντατικές επαφές με επενδυτές και ξενοδόχους. Γιατί, τόσο για τη Radisson, όσο και για τη Melia, είναι η στιγμή για να διευρύνουν την παρουσία τους στην Ελλάδα.

Επιχείρημα του αντιπροέδρου Ανάπτυξης του Radisson Hotel Group για τη Μέση Ανατολή, την Ελλάδα και την Κύπρο Ελι Μίλκι, αλλά και του διευθυντή Ανάπτυξης της Melia Hotels International για την Ισπανία, την Πορτογαλία και τη Βόρεια Αφρική Τζον Αλαρκόν, είναι η «αξία της φίρμας». Και οι δύο εκπροσωπούν «βαριά χαρτιά».

Ταυτόχρονα και η ελληνική αγορά είναι πιο έτοιμη. Μετά την κατάρρευση της Thomas Cook και τα προβλήματα ρευστότητας και πωλήσεων που δημιούργησε, πολλοί έλληνες ξενοδόχοι διερευνούν τις εναλλακτικές τους, με διαφοροποιημένα κανάλια διάθεσης. Αλλά και οι επενδυτές – ο συνδετικός κρίκος των δύο πλευρών – ψάχνουν να αγοράσουν υφιστάμενες μονάδες στη χώρα και να τις επανατοποθετήσουν αναβαθμισμένες στην αγορά.

Κάπως έτσι συμπληρώνεται το παζλ.

«Με την κατάρρευση του Thomas Cook, πολλοί ξενοδόχοι συνειδητοποίησαν ότι το να εξαρτάσαι αποκλειστικά από ένα κανάλι, από μία πηγή και από έναν τουριστικό οργανισμό, δεν αποτελεί βιώσιμη στρατηγική. Ολο και περισσότεροι ιδιοκτήτες ψάχνουν τώρα άλλες επιλογές που θα δώσουν ταυτότητα στα ξενοδοχεία τους, θα διαφοροποιήσουν το χαρτοφυλάκιό τους και τις τροφοδότριες αγορές τους», λέει ο αντιπρόεδρος Ανάπτυξης της Radisson Ελι Μίλκι. Η αλυσίδα έχει περισσότερα από 1.400 σε λειτουργία και υπό κατασκευή ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο. Ο κ. Μίλκι, μαζί με τον αντιπρέδρο franchise EMEA της Radisson Γιόπ Πίτερς, συντόνισαν μια εμπεριστατωμένη παρουσίαση του ομίλου σε ξενοδόχους και επενδυτές στο Κέντρο Πολιτισμού Σταύρος Νιάρχος. Η Radisson είναι η μεγαλύτερη «ανώτερης κατηγορίας ξενοδοχειακή αλυσίδα στην Ευρώπη», τονίζει.

Η προσφορά διαμονής στην Ελλάδα έχει αυξηθεί. «Αν και αρκετοί φοβούνται ότι υπάρχει υπερπροσφορά, η γνώμη μου είναι ότι είναι μια ευκαιρία να προσφέρεις περισσότερα και διαφορετικά προϊόντα στην αγορά. Πόσα ξενοδοχεία είναι branded στην Ελλάδα; Λιγότερα από 100. Δηλαδή, λιγότερα από το 1% των 10.000 ξενοδοχείων στην Ελλάδα είναι πραγματικά επώνυμα», τονίζει. «Είναι το χαμηλότερο ποσοστό σε διεθνές branding σε όλη την Ευρώπη και τη Μεσόγειο. Η χαμηλότερη διείσδυση brand. Κάποιοι μπορούν να πουν ότι υπάρχουν πάρα πολλά ξενοδοχεία, αλλά δεν είναι επώνυμα ξενοδοχεία. Και τα επώνυμα ξενοδοχεία δημιουργούν προστιθέμενη αξία στη μέση τιμή, έσοδο και πληρότητα, σε σχέση με άλλα ξενοδοχεία. Η επωνυμία κάνει μεγάλη διαφορά».

Εξάλλου και οι παραδοσιακοί τουριστικοί οργανισμοί αλλάζουν. «Ολο και περισσότεροι άνθρωποι πηγαίνουν σε απευθείας κράτηση και το brand παίζει μεγάλο ρόλο. Οταν ψάχνετε στο Διαδίκτυο, θα πληρώσετε περισσότερα για ένα επώνυμο ξενοδοχείο; Η απάντηση είναι, ναι. Αυτή είναι η κατεύθυνση στην οποία κινείται σήμερα ο κλάδος», αναφέρει.

«Η επωνυμία κάνει μεγάλη διαφορά» τονίζει ο Ελι Μίλκι στη Χριστίνα Πουτέτση (Φωτο: Nίκος Καρανικόλας)

Και συνεχίζει: «Είμαστε επικεντρωμένοι στην Ελλάδα. Ακόμα δεν βρισκόμαστε σε πολύ προχωρημένες διαπραγματεύσεις, τα πράγματα κινούνται αργά, αλλά υπάρχουν ευκαιρίες και φέρνουμε επενδυτές και κατασκευαστές από το εξωτερικό για να συνεργαστούμε με τους ιδιοκτήτες στη χώρα». Το 2020 «πιστεύω ότι θα μπορέσουμε να ανακοινώσουμε την υπογραφή ενός – δύο ξενοδοχείων, ελπίζουμε πρώτα σε αστικές περιοχές. Στόχος μας είναι να έχουμε δέκα ξενοδοχεία τα επόμενα τέσσερα χρόνια στην Ελλάδα σε λειτουργία και υπό ανάπτυξη. Μέχρι το 2024 να έχουμε δέκα ξενοδοχεία στο χαρτοφυλάκιό μας», λέει ο κ. Μίλκι. «Εχουμε έξι στην Ισπανία, δέκα στην Ιταλία, 30 στην Τουρκία, έξι στην Κύπρο. Γιατί δεν μπορούμε να έχουμε 10 ξενοδοχεία στην Ελλάδα;»

Η σχέση που προτείνουν είναι μια συμφωνία διαχείρισης ή μια συμφωνία franchise. Η πρώτη είναι όταν «διαχειριζόμαστε το ξενοδοχείο για λογαριασμό του ιδιοκτήτη. Στη δεύτερη, δίνουμε στον ιδιοκτήτη την άδεια franchise και διατηρεί τη διαχείριση του ξενοδοχείου. Δεν έχει να κάνει με χρήματα. Προσφέρουμε το εμπορικό σήμα και το δίκτυο, τα κανάλια διανομής». Μάλιστα τη διαχείριση των ξενοδοχείων αναλαμβάνει για λογαριασμό της Radisson η Fortune Hospitality, μετά από σύζευξη των εταιριών Sunseeker Hotels που θα διαχειρίζεται τα ξενοδοχεία στην Κύπρο και της SWOT που θα αναλάβει τα ξενοδοχεία στην Ελλάδα.

Παράλληλα «είμαστε ανοιχτοί σε επενδυτές που θέλουν να αναπτύξουν ξενοδοχεία και να τα πουλήσουν. Για παράδειγμα, επώνυμες κατοικίες ή συμφωνία διαχείρισης, ώστε η επένδυση να είναι στα πρότυπα του brand μας. Στην Ελλάδα εξετάζουμε πρώτα απ ‘ όλα αστικές τοποθεσίες, όπως η Αθήνα. Δεύτερη προτεραιότητά μας είναι η Θεσσαλονίκη και η Πάτρα. Κοιτάμε επίσης την ηπειρωτική χώρα, τη Χαλκιδική και την Πελοπόννησο για τα θέρετρά μας. Αλλά και την Κέρκυρα, τη Μύκονο και την Κρήτη – όπου έχουμε ήδη ένα ξενοδοχείο – όπως και την Πάρο.

Γενικά «μας ενδιαφέρουν περιοχές όπου υπάρχει αεροδρόμιο με διεθνή σύνδεση. Εκεί θέλουμε να είμαστε. Το μέγεθος εξαρτάται από την τοποθεσία, αλλά συνήθως δεν επιθυμούμε το ξενοδοχείο να είναι κάτω από τα 100 – 120 κλειδιά. Ξέρω όμως ότι σε μέρη όπως η Μύκονος, για παράδειγμα, θα είμαστε τυχεροί αν βρούμε 40-50 κλειδιά. Και οι νησιωτικές τοποθεσίες καταλαβαίνουμε ότι είναι εποχικές και λειτουργούν έξι έως επτά μήνες το χρόνο, αλλά είμαστε πρόθυμοι να λειτουργήσουμε και να είμαστε παρόντες εκεί, ακόμα και αν είναι σε εποχική βάση», υπογραμμίζει.

MELIA, Τζον Αλαρκόν:

«Είμαστε η εναλλακτική για απευθείας πωλήσεις, σε όλες αυτές τις μονάδες που ήταν εξαρτημένες από Tour Operators»

«Υπάρχουν πολλοί επενδυτές, ιδίως θεσμικοί, που ξεκινώντας από την Ισπανία, τώρα κινούνται προς την περιοχή της Μεσογείου, όπου οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και οι προορισμοί δεν είναι τόσο ανεπτυγμένοι. Σήμερα βλέπουν τις χώρες αυτές ως ευκαιρίες. Όπως, η Ελλάδα φυσικά και τα Βαλκάνια. Υπάρχουν πολλά πρότζεκτ που ξεκινούν», λέει ο διευθυντής Ανάπτυξης της Melia Hotels International για την Ισπανία, την Πορτογαλία και τη Βόρεια Αφρική Τζον Αλαρκόν. Η Melia ξεκίνησε το 1956 και από τότε «εξελίξαμε την Ισπανία ως προορισμό διακοπών. Μπορεί να ανταγωνιζόμαστε με μεγάλες διεθνείς αλυσίδες, αλλά προερχόμαστε από την αγορά αναψυχής και είμαστε εδραιωμένοι σε αυτή», τονίζει. Με 391 ξενοδοχεία (98.518 δωμάτια) πρόκειται για τον τρίτο ξενοδοχειακό όμιλο στην Ευρώπη, τον πρώτο στην Ισπανία και 20ο παγκοσμίως. Στην Ελλάδα η Melia διαχειρίζεται ένα μόνο ξενοδοχείο, στην Αθήνα.

«Προσπαθούμε να μεταφέρουμε την τεχνογνωσία μας στους προορισμούς. Σήμερα η στρατηγική μας είναι να επεκταθούμε σε χώρες που έχουμε μικρή παρουσία στην περιοχή της Μεσογείου, όπως η Κροατία, το Μαυροβούνιο και η Ελλάδα. Οι περισσότερες από τις ευκαιρίες που εξετάζουμε είναι με τους επενδυτές. Δεν επενδύουμε σε εγκαταστάσεις τα δικά μας χρήματα. Συνεργαζόμαστε με επενδυτές που αγοράζουν ξενοδοχεία και βασίζονται στη διαχείρισή μας», εξηγεί ο κ. Αλαρκόν. Το 75% των δωματίων της αλυσίδας είναι υπό διαχείριση ή franchise. «Τώρα ψάχνουμε με τους επενδυτές για ευκαιρίες εδώ, στην Ελλάδα. Παρόλο που η αγορά είναι πολύ «καυτή», επειδή υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον από τους επενδυτές, και οι τιμές των ξενοδοχείων δεν είναι πια φθηνές. Ωστόσο υπάρχουν ακόμα μερικές ευκαιρίες».

Ετσι, «αναζητούμε ξενοδοχεία στην αγορά αναψυχής, επειδή είμαστε πολύ ισχυροί σε αυτόν τον τομέα. Ψάχνουμε επίσης σε πόλεις, όπου υπάρχει η συνιστώσα «bleisure» (δουλειά και διακοπές). Η Αθήνα είναι ένα παράδειγμα μιας πόλης που λειτουργεί πολύ καλά όλο τον χρόνο». Αλλες περιοχές στην Ελλάδα είναι τα νησιά που συνδέονται καλά με την αεροπορική πτήση. «Η Κρήτη είναι ένας βασικός προορισμός για εμάς, η Ρόδος, η Κως, η Κέρκυρα. Ισως και η Ζάκυνθος αν βελτιωθεί η συνδεσιμότητά της», επειδή η Melia θέλει να φέρνει τους απευθείας πελάτες της με απευθείας πτήσεις στα θέρετρά της.

Η κύρια πελατεία της αλυσίδας είναι ισπανική, όπως και η καταγωγή της. Αλλά και η αμερικανική, μια και έχει ισχυρή παρουσία στην Καραϊβική. Τρίτη κατηγορία είναι οι Βρετανοί και οι Γερμανοί. Και η πελατεία κινείται με ένα «δυνατό πρόγραμμα loyalty» για να «απολαμβάνει και δοκιμάζει τα brand και τα ξενοδοχεία μας». Το 35% των πωλήσεων σε ξενοδοχεία προέρχονται από το Melia.com, ενώ σε ορισμένα ξενοδοχεία το ποσοστό μπορεί να φτάσει το 50%- 60%.

Το ξενοδοχείο Melia Plaza στη Βαλένθια

Η εταιρία προσφέρει συμφωνίες διαχείρισης. «Διαχειριζόμαστε τα ξενοδοχεία για λογαριασμό των ιδιοκτητών (πωλήσεις, μάρκετινγκ κ.λπ.). Δεν μισθώνουμε. Αλλά τώρα προσπαθούμε να είμαστε πιο ανοιχτοί στο μοντέλο franchise που λειτουργεί πολύ καλά στην Ελλάδα. Επειδή οι ιδιοκτήτες ξέρουν πώς να λειτουργούν τα ξενοδοχεία, και με το μοντέλο franchise αυτό που «κερδίζουν» είναι οι πωλήσεις», σημειώνει. Και προσθέτει: «Θέλουμε να τοποθετούμε τα brand μας στις χώρες όπου ανοίγουμε, αλλά διατηρούμε την τοπική γεύση των χωρών στα ξενοδοχεία».

Ιδανικά «εξετάζουμε κατ’ ελάχιστον τα 150 – 200 δωμάτια, ώστε το λειτουργικό κόστος να έχει νόημα για έναν ιδιοκτήτη. Από την άποψη της κατηγορίας μας ενδιαφέρει η μεσαία κατηγορία προς τα πάνω. Ψάχνουμε για ξενοδοχεία τεσσάρων αστέρων. Οχι τριών». Εξάλλου, οι πελάτες «δεν αναζητούν πια ένα προϊόν, ένα ξενοδοχείο, ίδιο πάντα, όπως ήταν στο παρελθόν. Τώρα ψάχνουν εμπειρίες».

Ο ίδιος επισημαίνει ότι «οι επενδυτές φυσικά αναζητούν ευκαιρίες στην Ελλάδα – και σ’ αυτό επηρεάζει ο τρόπος με τον οποίο εξελίσσονται τα οικονομικά της χώρας και η χώρα ως τουριστικός προορισμός». Αναζητούν λοιπόν να αγοράσουν υφιστάμενες μονάδες, ανεξάρτητες, ώστε να μπορούν να ανακαινιστούν και να επανατοποθετηθούν στην αγορά.

Παρ’ όλα αυτά εκτιμά ότι «ο κύκλος του τουρισμού στην Ελλάδα έχει φθάσει στο υψηλό επίπεδο. Τα επενδυτικά κεφάλαια, με τη βοήθεια ανθρώπων σαν εμάς και άλλων εταιρειών διαχείρισης, προσπαθούν να βρουν ευκαιρίες. Υπάρχουν οικογενειακές επιχειρήσεις που ίσως είχαν μια συμφωνία μίσθωσης ή δεν συμμετείχαν πολύ στη λειτουργία του ξενοδοχείου ή δεν είχαν τα κατάλληλα εργαλεία και τώρα αναζητούν εναλλακτικές. Προσπαθούμε να προσεγγίσουμε αυτούς τους ιδιοκτήτες. Οι τιμές είναι υψηλές. Ολα όμως εξαρτώνται από την απόδοση της επένδυσης. Και αν υπάρχει περιθώριο βελτίωσης. Εξαρτάται από τις δυνατότητες που έχει το ξενοδοχείο, εφόσον ανακαινιστεί. Οταν γίνουν καλά τα μαθηματικά σχετικά με το πόσο κοστίσει το ξενοδοχείο, η ανακαίνιση και πώς θα βελτιωθεί η απόδοσή του».

«Οι πελάτες δεν αναζητούν πια ένα προϊόν, ένα ξενοδοχείο. Τώρα ψάχνουν εμπειρίες»

Από αυτό που έχει δει, πιστεύει ότι υπάρχουν αρκετά ξενοδοχεία στην Ελλάδα που δεν λειτουργούν ή δεν έχουν ικανοποιητικό κέρδος και αυτό έχει οδηγήσει σε αδιέξοδο τους ξενοδόχους. Ταυτόχρονα είναι μια ευκαιρία για τους επενδυτές και τη Melia για να έρθουν, να ανακαινίσουν και επανατοποθετήσουν το ξενοδοχείο.

«Είμαστε η εναλλακτική για απευθείας πωλήσεις, σε όλες αυτές τις μονάδες που ήταν εξαρτημένες από Tour Operators, όπως η Thomas Cook. Οχι μόνο για branding», τονίζει. Εξάλλου το μερίδιο της Thomas Cook στις κρατήσεις της Melia «ήταν μόλις 2%. Έχουμε ως επί το πλείστον απευθείας πωλήσεις». Στην Ελλάδα ωστόσο, οι περισσότερες από τις πτήσεις «προέρχονται από Tour Operators, οπότε ίσως χρειαζόμαστε και αυτούς. Αλλά μόλις η Ελλάδα αρχίσει να βελτιώνει τη συνδεσιμότητά της, η εικόνα θα αλλάξει δραματικά».

Και πόσο κοντά είναι σε συμφωνία με ξενοδοχεία;

Ο ίδιος ελπίζει «ότι θα μπορέσουμε να ανακοινώσουμε μια συμφωνία, αν όχι μέχρι το τέλος του έτους, το πρώτο τρίμηνο του 2020. Εξετάζουμε ευκαιρίες σε διάφορα νησιά, θέλουμε να προσεγγίσουμε τους ιδιοκτήτες που πιστεύουμε ότι θα επωφεληθούν από τη διαχείρισή μας. Αυτό είναι πολύ έντονο τώρα. Το ενδιαφέρον από την πλευρά των επενδυτών έχει αυξηθεί για την Ελλάδα. Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή. Παλιότερα οι επαφές ήταν μόνο με τους ιδιοκτήτες των ξενοδοχείων. Τώρα είναι και με τους επενδυτές. Ψάχνουν να αγοράσουν υφιστάμενα ξενοδοχεία», απαντά.

«Είναι ακόμα νωρίς. Τα περισσότερα παραθεριστικά ξενοδοχεία στην Ελλάδα ανοίγουν τον Μάιο και κλείνουν τον Οκτώβριο. Με τη χρεοκοπία της Thomas Cook τον Σεπτέμβριο, κάποια έκλεισαν νωρίτερα. Οπότε οι ιδιοκτήτες τους έχουν χρόνο να σκεφτούν μέχρι την επόμενη χρονιά, αν θα συνεργαστούν με έναν Τουριστικό Οργανισμό ή με μια εταιρεία διαχείρισης», καταλήγει.