«Πώς ψωνίζουν σήμερα οι νέοι;», διερωτάται ο Economist. Η απάντηση περνάει από μια αναλυτική καταγραφή του πώς αλλάζουν οι συνήθειες των 20άρηδων στη νέα ψηφιακή εποχή, που προσεχώς φέρνει απευθείας αγορές μέσω social media, του TikTok και του Instagram.

Δεν παίζουν όμως ρόλο μόνο τα εργαλεία, αλλά και –σε πολύ μεγάλο βαθμό– η φυσιογνωμία της νεότερης αυτής γενιάς. Οι παραστάσεις και οι προτιμήσεις της. Για παράδειγμα, η νέα «φουρνιά» καταναλωτών που αναδύεται διεθνώς δεν έχει καμία εμπειρία του πώς ήταν ο κόσμος και η καθημερινότητα των ανθρώπων πριν από τα κοινωνικά δίκτυα και τα «έξυπνα» κινητά.   

Οι μεγάλες αλλαγές που ήδη συντελούνται τρομάζουν τις διεθνείς επωνυμίες (brands) και ευρύτερα τις επιχειρήσεις που πουλάνε καταναλωτικά αγαθά. Και προσπαθούν να μαντέψουν τις συνήθειες και τις τάσεις των νέων, ήδη από την ηλικία των 10 ετών (!), ώστε να πιάσουν εγκαίρως «στασίδι» για τη στιγμή που, αργότερα, θα έχουν χρήματα στο ψηφιακό τους πορτοφόλι για να ξοδέψουν, ως ώριμοι καταναλωτές.  

«Οι σημερινοί νέοι διαφέρουν και μπερδεύουν. Εχουν μικρά πορτοφόλια και ακριβά γούστα», διαπιστώνει ο Economist, επισημαίνοντας ότι «οι αριθμοί τρομάζουν. Σήμερα στην ΕΕ ζουν 125 εκατ. άνθρωποι ηλικίας μεταξύ 10 (θα γίνουν καταναλωτές και αυτοί τα επόμενα χρόνια) και 34 ετών. Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατ. εκπροσώπους της Gen Z και των Millennials. Αποτελούν το ένα τρίτο του πληθυσμού. Οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών της Gen Z και των Millennials στις ΗΠΑ έφτασαν το 2021 τα 2,7 τρισ. δολάρια, περίπου το 30% επί του συνόλου».

Κάθε γενιά κουβαλάει τα βάρη και τις εμπειρίες της. Οι παλαιότεροι του ηλικιακού γκρουπ 10-34 ετών, στο οποίο εστιάζουν οι μεγάλες επιχειρήσεις, ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης της περιόδου 2007-09 και της ύφεσης που ακολούθησε. Στην Ελλάδα τα ζήσαμε με τρόπο τραυματικό τη δεκαετία των μνημονίων. Στη συνέχεια, η πανδημία της Covid-19 ανέτρεψε τις ζωές πολλών.

«Αυτά τα δύο μεγάλα σοκ έχουν καλλιεργήσει την απαισιοδοξία στους νέους που τα βίωσαν. Μελέτη της McKinsey το 2022 διαπίστωσε ότι το 25% της Gen Z αμφέβαλλε αν θα είναι ποτέ σε θέση να φτάσει έως τη σύνταξη, ενώ λιγότεροι από τους μισούς δεν πίστευαν ότι θα αποκτήσουν ποτέ ένα σπίτι», σχολιάζει η βρετανική επιθεώρηση.

Οι εφαρμογές «αγόρασε τώρα, πλήρωσε μετά»

Οι ειδικοί θεωρούν ότι η αβεβαιότητα για το μέλλον ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές, ιδίως μέσω Διαδικτύου. Επίσης, οι νέοι που επλήγησαν από τα lockdown και τους περιορισμούς λόγω της Covid εμφάνισαν πιο έντονα –με βάση τις στατιστικές– καταναλωτικά «ξεσπάσματα» σε σύγκριση με άλλες, παλαιότερες γενιές, όταν άνοιξαν ξανά οι οικονομίες.  

Σύμφωνα με τη McKinsey, οι Millennials (γεννημένοι μεταξύ του 1980 και του τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερο κατά το διάστημα Μάρτιος 2021 – Μάρτιος 2022, από ό,τι το προηγούμενο δωδεκάμηνο. 

Το νέο στοιχείο για τις στριμωγμένες οικονομικά νεότερες γενιές είναι η νέα μέθοδος πληρωμών με το αρκτικόλεξο BNPL, «Buy Now Pay Later» (αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα). Πρόκειται για εφαρμογές στο κινητό, όπως οι Affirm, Afterpay, Sezzle και Pay in 4 (αναλυτικά εδώ από το CNBC), που προσελκύουν σε ΗΠΑ και ΕΕ κυρίως νεότερες γενιές  και δίνουν τη δυνατότητα για αγορές σε όσους δεν διαθέτουν τα χρήματα για να πληρώσουν άμεσα. 

Η λογική των BNPL εφαρμογών συγγενεύει με τη λογική της πιστωτικής κάρτας: αγοράζεις τώρα, πληρώνεις σε δόσεις. Ωστόσο, οι ρυθμιστικές αρχές της χρηματοπιστωτικής αγοράς ανησυχούν ήδη για το αν η ευκολία με την οποία οι χρήστες νεότερης ηλικίας φορτώνονται με βραχυπρόθεσμο χρέος χωρίς σοβαρό έλεγχο μπορεί να τους οδηγήσει στην υπερχρέωση εξ απαλών ονύχων, από τα πρώτα τους βήματα ως καταναλωτές.

Πλάι στα νέα μέσα πληρωμών και πιστώσεων αναπτύσσεται ραγδαία μια νέα online αγορά, απευθείας μέσω social media. Oι μεγάλες πλατφόρμες του Διαδικτύου, όπως το TikTok, το YouTube, το Instagram, το Facebook και η Amazon, έχουν ήδη καταλήξει στο συμπέρασμα ότι το μέλλον του λιανικού εμπορίου είναι το «ζωντανό» εμπόριο, απευθείας μέσω των κοινωνικών δικτύων.

Η προετοιμασία και η επένδυση γίνεται επειδή βλέπουν πόσο γρήγορα αναπτύσσεται η λεγόμενη Attention Economy (Οικονομία της Προσοχής), η νέα οικονομία της ψηφιακής εποχής. Σύμφωνα με τον Economist, πάνω από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18-34 ετών περνούν σε καθημερινή βάση τέσσερις ή και περισσότερες ώρες μπροστά στο κινητό τους.

Παράλληλα με αυτές τις εξελίξεις, οι ειδικοί του μάρκετινγκ ακτινογραφούν τη λεγόμενη «Woke» κουλτούρα σε ΗΠΑ και Ευρώπη, ή αλλιώς την «κουλτούρα της αφύπνισης» για τα δικαιώματα και την κλιματική αλλαγή. Και εντοπίζουν κάποιες αντιφάσεις.

Παρότι οι νέοι είναι ευαισθητοποιημένοι σε ό,τι αφορά την προστασία του περιβάλλοντος και τη μείωση των εκπομπών άνθρακα, είναι ταυτόχρονα και ανυπόμονοι. Θέλουν αυτό που παραγγέλνουν να φτάνει αμέσως. Και μπορεί να προτιμούν τις βιώσιμες αγορές, αλλά απαιτούν τα μηχανάκια (που ντουμανιάζουν τις γειτονιές) να έρχονται στην ώρα τους για καθετί που ψωνίζουν online.

Οπως παρατηρούν οι «γκουρού» του μάρκετινγκ, ο βομβαρδισμός της υπερπληροφόρησης δεν φαίνεται να αποθαρρύνει τις νεότερες γενιές. Πολλοί, δε, προτιμούν τα είδη πολυτελείας από μικρές ηλικίες.

«Αναζητώντας ρούχα που θα τους κάνουν να ξεχωρίζουν, οι νέοι στρέφονται σε σικ και ακριβές μάρκες, από μια ολοένα και πιο τρυφερή ηλικία. Η εταιρεία συμβούλων Bain ανέφερε ότι ο μέσος αγοραστής της Gen Z κάνει την πρώτη του αγορά ειδών πολυτελείας σε ηλικία 15 ετών, δηλαδή πολύ νωρίτερα σε σύγκριση με το 19ο έτος, που έκαναν την πρώτη αντίστοιχη αγορά τους οι σημερινοί 30άρηδες», σημείωσε η βρετανική επιθεώρηση.

Ετσι, με το ψυχογράφημα της Gen Z και των νεότερων Millennials ανά χείρας, οι μεγάλες επιχειρήσεις παίρνουν θέση στο απέραντο «Ελντοράντο» της ψηφιακής οικονομίας του αύριο. Με πρώτο στόχο να «στριμωχτούν» σε μια καλή θέση ανάμεσα στις εφαρμογές που κοιτάζουν οι νέοι στις οθόνες των κινητών τους.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News