Η ιστορία του διάσημου οίκου εσωρούχων και μαγιό Victoria’s Secret, με τα εμβληματικά σόου με δίμετρα, αψεγάδιαστα αγγελάκια, είναι γεμάτη λάμψη και σκόνη. Ενας χρυσός που μετατράπηκε σε κάρβουνο όταν οι εποχές άλλαξαν και η λέξη «διαφορετικότητα» μπήκε στο πλάνο.

Η εταιρεία, που στα τέλη της δεκαετίας του 1990 κυριάρχησε παγκοσμίως ως κορυφαίο παράδειγμα έκφρασης της γυναικείας σεξουαλικότητας, βρέθηκε εγκλωβισμένη στην ίδια την ταυτότητά της, που πλέον κάνει αρνητικό γκελ στο καταναλωτικό κοινό.

Παράλληλα, ήρθαν στο φως της δημοσιότητας τα βρώμικα μυστικά της: η επί χρόνια σεξιστική στάση της απέναντι στα μοντέλα και οι στενοί δεσμοί της, μέσω του πρώην δισεκατομμυριούχου διευθύνοντος συμβούλου της Λες Γουέξνερ, με τον καταδικασθέντα για σεξουαλικά εγκλήματα Τζέφρι Επστάιν.

Ο κολοσσός όχι απλώς κατέρρευσε, αλλά μπήκε και στη μαύρη λίστα της συνείδησης του κοινού, ως μια λάθος φαντασίωση που επιτέλους διαλύθηκε, ένας μύθος που, ευτυχώς, η επέλαση του #MeToo κατάφερε να γκρεμίσει.

Στο ντοκιμαντέρ «Victoria’s Secret: Angels and Demons» («Αγγελοι και Δαίμονες»), το οποίο πριν από λίγους μήνες προσγειώθηκε στο μενού του Netflix, ξεδιπλώνεται η προκλητική ιστορία του οίκου που έκανε θεαματική πτώση, από την κορυφή στον πάτο.

Τα τελευταία χρόνια, ο γίγαντας που κονιορτοποιήθηκε προσπάθησε να ανανεώσει την εικόνα του, λέγοντας ότι είναι έτοιμος να αγκαλιάσει αυτό που από πεποίθηση απέρριπτε για δεκαετίες. Και τώρα βγαίνει από τη σπηλιά του για να πραγματοποιήσει την πρώτη επίδειξη μόδας κάτω από τη νέα του ταυτότητα, ύστερα από απουσία τεσσάρων χρόνων.

Στην πασαρέλα δεν θα ανεβούν μόνο κορμιά με τέλειες αναλογίες, όπως η Μπέλα Χαντίντ και η Τέιλορ Χιλ, αλλά και μοντέλα plus size, όπως οι Κάντις Χάφιν, Παλόμα Ελσεσερ και Ντένιν Γκαρσία. Θα βαδίσουν επίσης τα τρανστζέντερ μοντέλα Μαγιόβα Νίκολας και Βαλεντίνα Σαμπάιο, αλλά και η Σοφία Τζιράου, μοντέλο με σύνδρομο Down.

Οι επικεφαλής δηλώνουν ότι θέλουν να φτιάξουν ένα υπερθέαμα που θα ανταποκρίνεται περισσότερο σε αυτό που είμαστε σήμερα και ότι η εταιρεία βαδίζει στη νέα εποχή της. Ωστόσο, όσο και αν φωνάζουν για τις καλές προθέσεις τους, το κοινό που ακούει δυσπιστεί.

Μία από τους χιλιάδες καχύποπτες είναι και η ποπ τραγουδίστρια Lizzo. Με μια ανάρτησή της στο Twitter υποστηρίζει ότι «αυτή είναι μια νίκη για την ενσωμάτωση… για χάρη της ενσωμάτωσης». Και αναρωτιέται: «Αλλά, αν οι μάρκες αρχίσουν να το κάνουν αυτό μόνο και μόνο επειδή έχουν δεχτεί αντιδράσεις, τότε τι θα συμβεί όταν οι τάσεις αλλάξουν ξανά; Εκτιμούν οι διευθύνοντες σύμβουλοι αυτών των εταιρειών την πραγματική συμμετοχικότητα; Ή μήπως εκτιμούν απλώς τα χρήματα;».

Θεωρητικά, το ίδιο ερώτημα πλανάται πάνω από κάθε μάρκα πια, η οποία λανσάρει ένα προφίλ που κουμπώνει στα πρότυπα της εποχής και τα βάζει σε περίοπτη θέση στη βιτρίνα. Αν μπαίναμε μέσα σε αίθουσες συσκέψεων και γραφεία εργασίας εταιρειών, το πιθανότερο είναι ότι θα φρίτταμε από το γεγονός ότι αξίες όπως η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη μετριούνται απροκάλυπτα με βάση το κέρδος.

Είναι πολύ όμορφο και ελπιδοφόρο να βλέπεις σε επιδείξεις μόδας, διαφημίσεις, φωτογραφίσεις κ.τ.λ. μοντέλα που απέχουν από τα παλιά πρότυπα, αλλά ξέρεις πια ότι αυτό συμβαίνει (και) επειδή πουλάει.

Η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη έχουν και αυτές εμπορευματοποιηθεί – μπορεί να το καταλάβει και ο πλέον ανίδεος. Επάνω τους στήνονται καμπάνιες και στρατηγικές προώθησης που δεν ξεκινούν πάντα από πραγματική επιθυμία για αλλαγή, αλλά από φιλοδοξία και συμφέρον.

Και είναι τουλάχιστον αστείο να κατηγορεί κανείς μόνο τη Victoria’s Secret για τις προθέσεις της, τώρα που προσπαθεί να επαναλανσάρει τον εαυτό της. Αυτές οι προθέσεις είναι θολές για όλους, τουλάχιστον για όσους πρέπει να πουλήσουν ένα προϊόν εκεί έξω.

ΥΓ: Οσο και αν η αλλαγή κατεύθυνσης των εταιρειών και η επένδυσή τους στη διαφορετικότητα είναι τώρα μια θετική εξέλιξη, η εμπορευματοποίηση των αξιών σε κάνει να τρομάζεις. Τι θα συμβεί αν οι τάσεις αλλάξουν; Η ερώτηση της Lizzo στην ανάρτησή της είναι ένα ζήτημα του σύγχρονου κόσμου μας.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News