Και εκεί που είσαι στο ταμείο του σουπερμάρκετ, την ώρα που βάζεις βιαστικά τα πράγματα μέσα σε σακούλες και, πιθανότατα, σκέφτεσαι πόσο πλήρωσες πάλι και πόσο έχουν ακριβύνει όλα, ένα φυλλάδιο μπαίνει μέσα στα ψώνια σου ή σου το δίνουν στο χέρι. Πιστεύεις αρχικά ότι πρόκειται για κάποιο διαφημιστικό, μέχρι που το διαβάζεις και διαπιστώνεις ότι πρόκειται για μια απολογία, ένα «δεν φταίμε» για το πρόστιμο που φάγαμε.

Τις τελευταίες ημέρες, η γνωστή αλυσίδα σουπερμάρκετ Σκλαβενίτης ενημερώνει κατ’ αυτόν τον τρόπο τους καταναλωτές της για το πρόστιμο που της επιβλήθηκε για παραβάσεις στον Κώδικα Δεοντολογίας από το υπουργείο Ανάπτυξης. Δίνει ένα φυλλάδιο στο ταμείο όπου εξηγεί γιατί, κατά τη δική της οπτική, η τιμωρία για κερδοσκοπία είναι άδικη. Οι καταναλωτές βγαίνουν από το κατάστημα σαστισμένοι και οι αντιδράσεις ποικίλλουν. Για κάποιους είναι μια ένδειξη ειλικρίνειας, άλλοι αδιαφορούν, αλλά αρκετοί ενοχλούνται.

Η λέξη «αμηχανία» είναι αυτή που μάλλον ταιριάζει στην πλειονότητα των ανθρώπων όταν αρχίζουν να διαβάζουν το απολογητικό φυλλάδιο, το οποίο περνάει από το ταμείο τις νομικές διαμάχες μιας εταιρείας. Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι εύλογο: είναι η σωστή στιγμή και ο κατάλληλος τρόπος να ενημερώνεις το καταναλωτικό κοινό σου για κάτι τέτοιο;

Η θετική άποψη λέει ότι η δημόσια απολογία μιας μεγάλης εμπορικής αλυσίδας, ενός τόσο σημαντικού παίκτη της ελληνικής αγοράς, δείχνει τη διάθεση από την πλευρά της να έχει άμεσες γέφυρες επικοινωνίας με τους πελάτες της. Επιπλέον, κανείς δεν σε υποχρεώνει να διαβάσεις ένα φυλλάδιο που μπήκε στη σακούλα σου. Μπορείς κάλλιστα να το πετάξεις στα σκουπίδια. Η εταιρεία απλώς άσκησε το δικαίωμά της να ενημερώσει. Γιατί να αισθάνεται κανείς αμηχανία με αυτό; Κατά καιρούς έχουν μπει μέσα στις σακούλες μας ένα σωρό άλλα ενημερωτικά φυλλάδια.

Ισως επειδή το ταμείο ενός σουπερμάρκετ δεν είναι ουδέτερο έδαφος. Ενας άνθρωπος βρίσκεται εκεί για να αγοράσει. Το να λαμβάνει ένα κείμενο που επιχειρεί να διαμορφώσει άποψη υπέρ της εταιρείας για παραβάσεις και πρόστιμα μπορεί να δημιουργεί την αίσθηση ότι εργαλειοποιείται η θέση του ως καταναλωτή. Δεν είναι η στιγμή να του δώσεις στο χέρι την υπερασπιστική γραμμή σου, ούτε η ώρα να επηρεάσεις τη γνώμη του υπέρ σου.

Οταν το μήνυμα δεν είναι ουδέτερο, όπως για παράδειγμα ένα φυλλάδιο με σχολικά είδη και προσφορές, ίσως είναι θεμιτό μια εταιρεία να επιδιώκει να το διαδώσει μέσω ανακοινώσεων, συνεντεύξεων ή δελτίων Τύπου. Σίγουρα όχι στον χώρο μιας καθημερινής συναλλαγής και όχι πιάνοντας τον πελάτη εξαπίνης.

Υπό αυτή την έννοια, η δυσαρέσκεια μιας μερίδας καταναλωτών, η οποία εκφράστηκε έντονα και στα κοινωνικά δίκτυα, έχει λογική.

Το ταμείο δεν είναι βήμα επικοινωνιακής στρατηγικής. Και το ότι μια εταιρεία με το μέγεθος της συγκεκριμένης το χρησιμοποιεί ως τέτοιο ύστερα από ένα φάουλ της, σε κάνει να αισθάνεσαι περίεργα. Ακόμα κι αν έχει δίκιο, ο τρόπος με τον οποίο το διεκδικεί, παρ’ όλο που δεν είναι λάθος, δεν μοιάζει και εντελώς σωστός.

Σίγουρα δίνει μια αφορμή να προβληματιστεί κάποιος για τα όρια μεταξύ εμπορικής επικοινωνίας και εταιρικής υπεράσπισης. Οι επιχειρήσεις έχουν δικαίωμα να εκφράζουν τη θέση τους, οι καταναλωτές όμως έχουν επίσης δικαίωμα να μη γίνονται αποδέκτες τέτοιων μηνυμάτων στον χώρο της συναλλαγής τους.

Είναι άστοχο το πλαίσιο και εξεζητημένος ο τρόπος. Ενα επιθετικό μάρκετινγκ απολογίας για κάτι που εκείνη τη στιγμή δεν μπορείς να επεξεργαστείς, αλλά στην τελική δεν είναι και η δουλειά σου να το κάνεις.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News