Καθώς οι επιδείξεις μόδας έχουν σταματήσει λόγω των διεθνών περιορισμών που επιβάλλει η πανδημία, η πασαρέλα έχει μετακινηθεί σε μια νέα πλατφόρμα, τα μουσικά βίντεο.

Την περασμένη εβδομάδα, ο ράπερ Drake ανακοίνωσε τη συνεργασία του για ρούχα με τη Nike, αλλά βασικά κομμάτια από τη συλλογή του Certified Lover Boy, μεταξύ άλλων και ένα πολυπόθητο καπιτονέ μπουφάν πιλότου σε απαλό ροζ χρώμα, παρουσιάστηκαν στο βίντεο του ράπερ Laugh Now Cry Later.

«Τα μουσικά βίντεο είναι η νέα πασαρέλα», λέει στον Guardian ο Τζεφ Καρβάλιο, συνιδρυτής της ιστοσελίδας streetwear Highsnobiety.

Σύμφωνα με τον Καρβάλιο, η επιρροή του pop promo (διαφημιστικό βίντεο κλιπ με μουσική ποπ) στην πασαρέλα δεν είναι κάτι καινούργιο, έχουμε δει από τις χοντρές αλυσίδες των Run-DMC μέχρι τα grunge καρό πουκάμισα των Nirvana. Όμως το 2020, σημειώθηκε μια αλλαγή.

Σήμερα δεν είναι πια ανατρεπτικοί όπως παλιότερα. Με τα ρούχα που φορούσαν οι ερμηνευτές του R&B και της hip-hop [σε μουσικά βίντεο] τη δεκαετία του 1990, έκαναν μια δήλωση για το στυλ που ήθελαν να προβάλλουν. Τώρα είναι συμφωνία με ένα εμπορικό σήμα και όλες οι μάρκες θέλουν να συνεργαστούν με μεγάλες διασημότητες και μουσικούς.

Τα μουσικά βίντεο έχουν επίσης γεμίσει ένα κενό. «Εχουν αντιγράψει την αίσθηση της απόδρασης που σχετίζεται με την εβδομάδα μόδας», λέει στον Guardian η Κάθριν Μπέιλι, αναλύτρια λιανικών πωλήσεων στο Edited, και συμπληρώνει ότι «Έχουν ξαναχρησιμοποιήσει (για διαφορετικό σκοπό πια) βασικά στοιχεία, όπως το θέατρο και η παραγωγή, το status ενός celebrity και τα φιλόδοξα ρούχα». Ενας άλλος παράγοντας είναι η συνεχώς αυξανόμενη όρεξη των ανθρώπων να βλέπουν νέα πράγματα καθώς μένουν στο σπίτι περισσότερο.

«Το 2020 με το να περνάμε τον χρόνο μας βασικά κλεισμένοι μέσα, ο χρόνος που ξοδεύουμε στην οθόνη έχει γίνει το μόνο πράγμα που μας συνδέει με τον έξω κόσμο», λέει η Μοργκάν Λε Κερ, συντάκτρια δεδομένων στο Lyst.

Ξεχωριστά είδη ένδυσης που έχουν παρουσιαστεί στα μεγαλύτερα pop βίντεο κλιπ της φετινής χρονιάς -τα οποία έχουν προβληθεί εκατοντάδες εκατομμύρια φορές- έχουν αμέσως μεγάλη ζήτηση online. Μετά την πρεμιέρα του βίντεο WAP των ράπερ Cardi B και Megan Thee Stallion, οι αναζητήσεις για animal print, λεοπαρ, τιγρέ και φίδι αυξήθηκαν κατά 201%.

Παρομοίως, μετά την παρουσίαση του βίντεο Watermelon Sugar του Χάρι Στάιλς, οι αναζητήσεις για το λουλουδάτο πουκάμισο Bode που φοράει σε αυτό αυξήθηκαν κατά 31%, ενώ το βίντεο για το Dynamite των BTS συνδέθηκε άμεσα με την αύξηση των αναζητήσεων για καπέλα bucket ( 128%, σύμφωνα με τον Lyst). «Πολλοί θαυμαστές αναζητούν προϊόντα που αντανακλούν πραγματικά το προσωπικό στυλ του αγαπημένου τους καλλιτέχνη», λέει η Λε Κερ, «είτε πρόκειται για μια αυτόνομη ετικέτα, είτε για συνεργασία με μια γνωστή μάρκα ή για μια απλή προτίμηση σε κάποιο προϊόν».

Μπορεί επίσης να αλλάζει το παιχνίδι για μεμονωμένες ετικέτες. Όταν η Μπιγιονσέ και οι χορεύτριές της φόρεσαν την ολόσωμη φόρμα με τις ημισέληνους της Marine Serre στο Black Is King, οι αναζητήσεις για τον οίκο της Μαρίν Σερ αυξήθηκαν κατά 51%. Η σχεδιάστρια είπε στον Guardian ότι η ταινία της Μπιγιονσέ ήταν «καταπληκτική και ο χορός ήταν καταπληκτικός… ταιριάζει με το μήνυμα που θέλω να διαδώσω».  (Δείτε το trailer της ταινίας της Μπιγιονσέ στο τέλος του κειμένου)

Πράγματι, για τους σχεδιαστές μόδας το μέσο έχει μια ευρεία γοητεία. Ο Νικόλα Φορμικέτι, ο οποίος έχει συνεργαστεί στενά με την Lady Gaga σε πολλά από τα μουσικά της βίντεο κλιπ, όπως το Bad Romance και το πρόσφατο Rain on Me, λέει: «Με ένα μουσικό βίντεο, υπάρχει μια αφήγηση, που δίνει στη μόδα πνοή. Για μένα είναι πολύ πιο αποτελεσματικό και ενδιαφέρον να δείξω τη μόδα μέσα από μια ιστορία. Σχεδόν σαν να βλέπεις μια ταινία μικρού μήκους παρά να βλέπεις μια επίδειξη σε πασαρέλα».

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News