Ο κλάδος ειδών πολυτελείας, που κάποτε αποτελούσε το κατεξοχήν σύμβολο επιτυχίας, περνά μία από τις μεγαλύτερες κρίσεις στην ιστορία του. Επί δεκαετίες, τα luxury brands, οι φίρμες πολυτελείας, κατάφερναν να πείθουν τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα τους άξιζαν τις υψηλές τιμές τους χάρη στην ποιότητα, τη δεξιοτεχνία και –κυρίως– τον μύθο της αποκλειστικότητας. Ομως αυτό το αφήγημα φαίνεται να έχει φθαρεί.

Η Νόνι Οντουμ, πρώην στέλεχος μόδας στις ΗΠΑ που έχει εργαστεί σε οίκους όπως ο Ralph Lauren, ήταν για χρόνια παθιασμένη με τις ακριβές αγορές. Αγόραζε φορέματα Balmain και Dolce & Gabbana, παλτό Céline και κάθε χρόνο πρόσθετε στη συλλογή της μια τσάντα ή ένα ζευγάρι παπούτσια Chanel. Πλέον, όπως λέει στους Financial Times ότι έχει εγκαταλείψει αυτή τη συνήθεια, όπως και εκατομμύρια άλλοι καταναλωτές. 

«Το πολυτελές shopping κάποτε ήταν διασκεδαστικό. Τώρα δεν είναι», λέει από το σπίτι της στην Ελβετία. Καταγγέλλει ότι οι μεγάλες φίρμες έχουν πλέον δυσκολέψει πολύ την εμπειρία με αυστηρούς πορτιέρηδες στα μεγάλα καταστήματα και με ραντεβού ακόμα και για να δοκιμάσεις παπούτσια. Επιπλέον, οι εξωφρενικές τιμές την εξοργίζουν: «Ορισμένες μάρκες ζητούν 10.000 δολάρια για μια τσάντα, απλώς γιατί έτσι θέλουν. Είναι προσβλητικό».

Η άποψή της αντικατοπτρίζει μια γενικότερη τάση, σημειώνουν οι FT: τα είδη πολυτελείας φαίνεται να έχουν χάσει πλήρως την επαφή με την πραγματικότητα. Αυτό αποτελεί τεράστια πρόκληση για τον ευρωπαϊκό κλάδο πολυτελείας, που παραδοσιακά αναπτυσσόταν δύο φορές ταχύτερα από το παγκόσμιο ΑΕΠ και τώρα βρίσκεται για δεύτερη συνεχή χρονιά σε πτώση. 

Οι λόγοι είναι πολλοί: ασταθής παγκόσμια οικονομία, μειωμένη ζήτηση στην Κίνα, αλλά και απώλεια πολιτισμικού κύρους. Σύμφωνα με έκθεση της Bain & Company, περίπου 50 εκατομμύρια καταναλωτές εγκατέλειψαν τα είδη πολυτελείας από το 2022 έως το 2024, κυρίως εκείνοι που ήθελαν να αγοράσουν, αλλά δεν μπορούν πλέον να ανταποκριθούν στις τιμές.

Η αύξηση των τιμών είναι εκρηκτική. Σύμφωνα με τους FT, η HSBC εκτιμά ότι από το 2019 οι μέσες τιμές των πολυτελών αγαθών στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά περίπου 52%, ενώ σύμφωνα με την Bernstein, οι μάρκες χρεώνουν 8 έως 12 φορές το κόστος παραγωγής. Παράλληλα, ακόμα και οι εξαιρετικά πλούσιοι εμφανίζουν σημάδια κόπωσης. Παρά τις προσπάθειες των εταιρειών να προσαρμοστούν και να στοχεύσουν στους πολύ πλούσιους, πολλοί από το πιο πλούσιο 1% του πλανήτη δείχνουν απογοητευμένοι από την έλλειψη καινοτομίας και την αίσθηση απληστίας.

Οπως το θέτει ο επικεφαλής ανάλυσης λιανεμπορίου στην HSBC, «οι μακροοικονομικές συνθήκες είναι δύσκολες λόγω εμπορικών εντάσεων και δασμών, αλλά αυτό που κάνει τα πράγματα χειρότερα είναι τα λάθη των ίδιων των εταιρειών: το greedflation (η αύξηση των τιμών χωρίς πραγματικό λόγο) και η έλλειψη καινοτομίας». Το μεγάλο ερώτημα, γράφουν οι FT, είναι αν η κρίση είναι κυκλική ή δομική και ποιες εταιρείες θα αντέξουν.

Κάποιοι αναλυτές πιστεύουν ότι μεγάλο μέρος της κρίσης είναι αποτέλεσμα εσωτερικών προβλημάτων, ειδικά σε μια εποχή που η ποιότητα και η προέλευση των προϊόντων αμφισβητούνται. Παρά τις δαπανηρές διαφημιστικές καμπάνιες που βασίζονται στη δεξιοτεχνία και την αποκλειστικότητα, οίκοι όπως ο Dior και ο Armani κατηγορήθηκαν πρόσφατα για απαράδεκτες συνθήκες εργασίας στις αλυσίδες εφοδιασμού τους. Η Hermès, η Chanel και η Louis Vuitton έγιναν στόχος viral βίντεο στο TikTok που, αν και ψευδή, υποστήριζαν ότι οι τσάντες τους κατασκευάζονται στην Κίνα. Αυτή η κρίση ταυτότητας ενισχύεται από το γεγονός ότι οι καταναλωτές αμφιβάλλουν για την πραγματική αξία των προϊόντων. 

Ακόμα κι αν η φυσική διαθεσιμότητα παραμένει περιορισμένη, το διαδίκτυο δημιούργησε μια «πολιτισμική υπερπροσφορά». Οταν μπορείς να δεις εκατομμύρια ανθρώπους να ποστάρουν μια τσάντα Birkin ή μια Lamborghini, η αίσθηση της αποκλειστικότητας χάνεται. Επιπλέον, η άνοδος ποιοτικών απομιμήσεων και προϊόντων «εμπνευσμένων» (αν όχι κλεμμένων) από τις πολυτελείς φίρμες αποκαλύπτει ότι η πραγματική διαφορά από τα γνήσια προϊόντα συχνά είναι αμελητέα. Αυτό που μετρά πλέον είναι η εμφάνιση και η εικόνα, ακόμα και αν δεν είναι αυθεντική. Η Αλις Σέργουντ, συγγραφέας του βιβλίου Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture (Αυθεντικότητα: Ανακτώντας την Πραγματικότητα σε μια Παραποιημένη Κουλτούρα), εξηγεί στους FT ότι «οι τιμές των ειδών πολυτελείας εκτοξεύτηκαν, ενώ οι τάσεις αλλάζουν γρηγορότερα από ποτέ. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να δώσουν χιλιάδες ευρώ για μια τσάντα που θα είναι ξεπερασμένη σε έναν χρόνο».

Οι εταιρείες προσπαθούν να αντεπιτεθούν. Η Louis Vuitton παρουσίασε πρόσφατα κραγιόν αξίας 160 δολαρίων, συνεχίζοντας την παραδοσιακή στρατηγική της. Ο όμιλος Kering, ιδιοκτήτης των Gucci και Balenciaga, προχώρησε σε αλλαγές διοίκησης, φέρνοντας επικεφαλής τον Λούκα ντε Μέο από τον χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας. Η Burberry, αφού αύξησε τις τιμές στα δερμάτινα κατά 60%, αποφάσισε να τις μειώσει σε ορισμένες κατηγορίες, αν και τις διατήρησε υψηλές για τα εμβληματικά της προϊόντα.

Οι προκλήσεις είναι πολλές, επισημαίνουν οι FT: πώς θα διαχειριστούν οι εταιρείες το εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, αν έχουν φτάσει σε «οροφή τιμών» και πώς θα προσελκύσουν τις νέες γενιές. Η διαδικτυακή αλληλεπίδραση με τις μάρκες μειώθηκε κατά 40% σε σχέση με το 2022, ενώ η βιομηχανία ποντάρει σε νέους σχεδιαστές για να αναβιώσει το ενδιαφέρον. Ωστόσο, η πίεση είναι τεράστια και τα social media δεν βοηθάνε.

Παρά τη δυστοκία, οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν, αλλά με διαφορετικό τρόπο. Πολλοί στρέφονται σε πιο προσιτές premium μάρκες όπως Ralph Lauren και Coach, άλλοι προτιμούν vintage ή μικρότερες ανεξάρτητες φίρμες, όπως Me+Em, Rixo και Polène. Η Οντουμ, που έχει δημιουργήσει μια διαδικτυακή πλατφόρμα για γυναίκες, τονίζει ότι οι προτεραιότητες έχουν αλλάξει. «Υπάρχει τόσος ανταγωνισμός για την προσοχή και τα χρήματα: ταξίδια, ομορφιά, διακόσμηση σπιτιού», λέει, στους FT, σημειώνοντας ότι πολλοί εξοικονομούν χρήματα για επενδύσεις ή την εκπαίδευση των παιδιών τους. Η ίδια πούλησε πολλά από τα πολυτελή της κομμάτια και πλέον αγοράζει μόνο ό,τι πραγματικά αγαπά: «Θέλω να λατρεύω αυτό που αγοράζω και να το φοράω μέχρι να φθαρεί. Αν δεν είναι έτσι, δεν το παίρνω».

Η πολυτέλεια, λοιπόν, βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι, καταλήγουν οι FT. Ο κλάδος καλείται να ξαναβρεί την «ψυχή» του, να επαναπροσδιορίσει την αξία του και να προσφέρει κάτι περισσότερο από απλώς ένα πανάκριβο προϊόν. Σε μια εποχή κορεσμού εικόνων και υπερπροσφοράς αντικειμένων, η πραγματική πρόκληση είναι να δημιουργηθεί ξανά νόημα και επιθυμία.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News