2000
|

Business stories: Τι είναι το gamification στις τράπεζες

Κώστας Τσαούσης Κώστας Τσαούσης 20 Ιανουαρίου 2020, 20:18

Business stories: Τι είναι το gamification στις τράπεζες

Κώστας Τσαούσης Κώστας Τσαούσης 20 Ιανουαρίου 2020, 20:18

Έψαξα στις γειτονιές του Διαδικτύου να βρω τις κατάλληλες εκείνες εκφράσεις που θα μου  επέτρεπαν να αποδώσω στα ελληνικά την έννοια του gamification- μια έννοια που ήρθε για να μείνει στη ζωή μας αλλά και να έχει καταλυτική επιρροή στη καθημερινότητα μας.

Πιστεύω πως κάτι κατάφερα να ξετρυπώσω αλλά σε κάθε περίπτωση ας είστε επιεικείς…  Gamification θα λέγαμε – όσο πιο απλά γίνεται- ότι είναι η εφαρμογή τυπικών στοιχείων παιχνιδιού (π.χ. κανόνες, βαθμολόγηση, ανταγωνισμός με άλλους) σε άλλους τομείς δραστηριότητας, συνήθως ως τεχνική μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο για την ενθάρρυνση της εμπλοκής των χρηστών/καταναλωτών με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Με λίγα λόγια, η παραδοσιακή μέθοδος του παιχνιδιού στην υπηρεσία του online marketing στην αναδυόμενη επικράτεια του νέου ψηφιακού κόσμου.

Απευθύνθηκα σε δύο υψηλόβαθμα στελέχη της Εθνικής Τράπεζας με τεχνολογικό background και εμπειρία στην τραπεζική αγορά και ζήτησα την συνδρομή τους για την ψηφιακή μετεξέλιξη και το μοντέλο της επόμενης μέρας που είναι ήδη εδώ και μας κλείνει πονηρά το μάτι.

Ο Στράτος Μολυβιάτης (Group CIO) και ο Δημήτρης Πλέσσας (διευθυντής Digital Business) μέσα από τις δικές τους ιδιαίτερες προσεγγίσεις μας βοηθούν για να συγκεντρώσουμε τις ψηφίδες του πάζλ και να αρχίσουμε και εμείς να συνειδητοποιούμε το καινούργιο πρόσωπο μιας αγοράς που θα έχει καθοριστική συμβολή στην οικονομία του 21ου αιώνα.

Ο Στράτος Μολυβιάτης είναι Group CIO της Εθνικής Τράπεζας

Οι απαντήσεις των δύο στελεχών συγκροτούν – η κάθε μία εξ αυτών- ένα ανεξάρτητο κείμενο το όποιο έχει την δυνατότητα να διαβαστεί είτε μόνο του, είτε σε συνδυασμό με το άλλο. Για να είμαι ειλικρινής επέλεξα μια μορφή για το κείμενο της δημοσίευσης που οι απαντήσεις να λειτουργούν συνδυαστικά.

Πιο συγκεκριμένα, οι απαντήσεις των δύο υψηλόβαθμων στελεχών της Εθνικής Τράπεζας αποτέλεσαν τρεις ενότητες: Η πρώτη εξ αυτών αφορά το gamification (παιχνιδιοποίηση). Η δεύτερη ενότητα έχει να κάνει με την ψηφιακή στρατηγική, ενώ η τρίτη το μέλλον των τραπεζών.

Gamification

Στράτος Μολυβιάτης: Η προσφορά από ένα χρηματοπιστωτικό ίδρυμα υπηρεσιών gamification μπορεί να ξενίσει τον καταναλωτή στην αρχή. Μια τράπεζα που παίζει παιχνίδια; Είναι όμως μια πρακτική που είναι διαδεδομένη σε πολλά industries στο εξωτερικό και αρχίζει να αποκτά εύρος και σε μεγάλες ξένες τράπεζες.

Πέρα από τα loyalty apps στα οποία ο καταναλωτής κερδίζει πόντους μέσω από τη χρήση τραπεζικών προϊόντων, σύντομα είναι πιθανό να δούμε εφαρμογές όπως αυτές του εξωτερικού που θα ανταμείβουν τη χρήση των digital channels με echo-friendly badges που μπορούν να εξαργυρωθούν σε αλυσίδες retailers, παρακολούθηση training videos για τη χρήση νέων υπηρεσιών της τράπεζας που μπορούν να ανταμειφθούν με δωρεάν κατέβασμα εφαρμογών από το appstore η το googleplay, ή promotion των apps της τράπεζας μέσα από social media, όπου οι πρωταθλητές της εβδομάδας κερδίζουν κάποιο δώρο (π.χ. μια φορτισμένη prepaid).

Η χρήση πρακτικών όπως οι παραπάνω, ιδίως στο νεανικό κοινό που είναι εκπαιδευμένο στο gamification σε segments όπως είναι οι τηλεπικοινωνίες, είναι τελικά αναπόφευκτη.

Δημήτρης Πλέσσας: Η Εθνική Τράπεζα εξετάζει το θέμα του gamification, της παροχής δηλαδή ενός περιβάλλοντος όπου πέρα από τις αυστηρά τραπεζικές υπηρεσίες θα προσφέρει λειτουργικότητα που θα οδηγεί τον πελάτη σε υγιή συμπεριφορά μέσα από ένα άτυπο παιχνίδι. Ήδη έχει κάνει μια αρχή σε αυτό με το πρόγραμμα συνολικής επιβράβευσης go4more όπου ο πελάτης ανταμείβεται με πόντους για αγορές από τα ηλεκτρονικά κανάλια, για την έγκαιρη αποπληρωμή των δανείων του, για την αποταμίευση, ακόμα και για τα γενέθλιά του. Στο μέλλον σχεδιάζουμε να αναπτύξουμε τη διάσταση του gamification σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών, όπως για παράδειγμα τους νέους οι οποίοι έχουν συνηθίσει σε ένα τέτοιο περιβάλλον.

Ψηφιακή Στρατηγική

Στράτος Μολυβιάτης: Οι ελληνικές τράπεζες βρίσκονται τα τελευταία χρόνια σε μία συνεχή συρρίκνωση δικτύου τους, λόγω της κρίσης, αλλά και της αλλαγής του μοντέλου λειτουργίας των τραπεζών διεθνώς. Η συρρίκνωση αυτή αλλά και η πίεση που φέρνουν οι digital challengers και disruptors οδηγεί νομοτελειακά τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα σε αναδίπλωση.

O Δημήτρης Πλέσσας είναι διευθυντής Digital Business στην Εθνική Τράπεζα

Η βασική στρατηγική είναι το 90 με το 95 τοις εκατό των καθημερινών εργασιών που εκτελούσαν οι πελάτες σε ένα κατάστημα, να μεταφερθούν στο mobile και στο internet banking, με το πρώτο να είναι και το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κανάλι παγκοσμίως αλλά και στην Ελλάδα. Μιλάμε λοιπόν για τη μετάβαση σε digital ενός πλήθους δραστηριοτήτων, όπως το άνοιγμα νέας τραπεζικής σχέσης για καινούργιους πελάτες, την απόκτηση της συντριπτικής πλειονότητας των τραπεζικών προϊόντων για τους ιδιώτες και για τους εταιρικούς πελάτες, την εξόφληση όλων των τύπων λογαριασμών (κρατικοί/ιδιωτικοί), τις μεταφορές ποσών, το «ανέβασμα» αλλά και την επικαιροποίηση εγγράφων μόνο με ψηφιακά μέσα, καθώς και τη χρήση chatbots για συνομιλία με το contact center.

Πέρα από το δίκτυο των τραπεζών, η διανομή τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών ήδη ξεφεύγει από τη στενή περίμετρο της τράπεζας και πλέον αρχίζει να γίνεται ευρεία χρήση δικτύων και υποδομών συνεργαζόμενων retailers, εταιρειών τηλεπικοινωνίας καθώς και εταιρειών ενέργειας, μέσα από τη ψηφιακή διασύνδεση των εκατέρωθεν μηχανογραφικών συστημάτων.

Η επιτυχία ανάπτυξης και διατήρησης ενός οικοσυστήματος που να υπερβαίνει το κλασσικό μοντέλο του χρηματοπιστωτικού ιδρύματος είναι ζωτικής σημασίας για το μέλλον των τραπεζών.

Δημήτρης Πλέσσας: Η Ψηφιακή Στρατηγική της Εθνικής Τράπεζας συνοψίζεται σε 5 βήματα: (α) ενημέρωση του κοινού για τις πρωτοποριακές της υπηρεσίες, (β) εγγραφή του νέου πελάτη με τον πιο φιλικό τρόπο, από το app της Εθνικής στο κινητό του, (γ) διάθεση χρήσιμης λειτουργικότητας που κάνει τον χρήστη να επιστρέφει στο mobile app της τράπεζας καθημερινά, (δ) προϊόντα και υπηρεσίες, που θα καλύψουν κάθε ανάγκη των πελατών και (ε) δημιουργία ενός οικοσυστήματος ενεργών χρηστών με τους οποίους θα συν-διαμορφώσουμε την ψηφιακή μας πρόταση.

(α) ενημέρωση

Η Εθνική είναι ένας οργανισμός με 180 χρόνια ιστορία. Στη διάρκεια αυτών των ετών, έχει αναπτύξει μια ιδιαίτερη σχέση με τους πελάτες της, η οποία βασίζεται σε αξίες όπως η αξιοπιστία, η εμπιστοσύνη και το κύρος. Αυτά τα μοναδικά στοιχεία στην Ελληνική αγορά, έρχεται να συνδυάσει με σύγχρονες υπηρεσίες, σχεδιασμένες σύμφωνα με τις σημερινές ανάγκες, τον τρόπο ζωής και τις νέες απαιτήσεις των πελατών από μία Τράπεζα. Με αυτό το στόχο, απευθύνεται στο κοινό συνδυάζοντας πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας από τηλεοπτική, ραδιοφωνική και έντυπη διαφήμιση, έως digital marketing

(β) εγγραφή

Η Εθνική Τράπεζα διαθέτει τη μεγαλύτερη πελατειακή βάση. Πολλοί όμως από τους πελάτες αυτούς δεν έχουν ακόμα γνωρίσει τις ψηφιακές υπηρεσίες που προσφέρει. Για όλους αυτούς η ομάδα digital banking στην Εθνική ανέπτυξε μία πολύ απλή και εύκολη διαδικασία για να τις γνωρίσουν. Μέσα από το κινητό του, ο πελάτης χρησιμοποιώντας την χρεωστική κάρτα και εισάγοντας το PIN του, μέσα σε δύο λεπτά και από όπου κι αν βρίσκεται αποκτά κωδικούς πρόσβασης σε internet και mobile banking. Μάλιστα από τους πρώτους μήνες διάθεσης 20% των εγγραφών στα ψηφιακά κανάλια έρχεται από το mobile. Αλλά δε σταματήσαμε εκεί. Στις αρχές Δεκεμβρίου Η Εθνική παρουσίασε τη νέα πρωτοποριακή υπηρεσία εγγραφής νέων πελατών από το κινητό (mobile customer onboarding) πρώτη και μόνη στην ελληνική τραπεζική αγορά. Μέσα σε λίγα λεπτά, από την άνεση του σπιτιού του, μέσα από το κινητό μπορεί ο καθένας να γίνει πελάτης της Εθνικής και να αποκτήσει τον πρώτο του λογαριασμό, χρεωστική κάρτα και πρόσβαση σε internet και mobile banking.

(γ) χρήση

Η Εθνική έχει επενδύσει σε εργαλεία και υπηρεσίες για να έχει πάντα κάτι νέο και ενδιαφέρον να πει στον πελάτη της για τα οικονομικά του και τελικά να αναπτύξει ένα διάλογο για την καθημερινότητα, τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, σε όποια φάση της ζωής του κι αν βρίσκεται. Μέσα από instant ειδοποιήσεις για αρχή. Με μηνύματα όπως η πίστωση του μισθού. Με χαρακτηριστικά διαχείρισης ασφαλείας των καρτών, προσφέροντας εύκολη ενεργοποίηση και απενεργοποίηση σε online αγορές ή contactless συναλλαγές. Με εργαλεία οικονομικού προγραμματισμού ώστε να μπορεί ο καθένας να απαντήσει σε ερωτήσεις σχετικά με την διαχείριση των εξόδων του και να αποφασίσει για παράδειγμα πότε θα ήταν καλό να σταματήσει να ξοδεύει ή πότε θα μπορούσε να ενδώσει στον πειρασμό.

(δ) υπηρεσίες

Ο καλύτερος τρόπος για να ανταποκριθεί μια τράπεζα στις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη είναι να του προσφέρει τα σωστά προϊόντα ακριβώς τη στιγμή που τα χρειάζεται. Για τις καθημερινές συναλλαγές, η Εθνική Τράπεζα διαθέτει στους πελάτες της τη δυνατότητα μέσα από το mobile να αποκτήσουν χρεωστική και prepaid κάρτα. Για όσους αναζητούν ασφάλεια στα οικονομικά τους σχεδιάζει να προσφέρει online αποταμιευτικά προϊόντα. Για αυτούς που κάποιο μήνα χρειάζονται λίγη ρευστότητα παραπάνω θα προσφέρει πιστωτική κάρτα και μικρο-δάνεια άμεσης έγκρισης. Τέλος απλή άμεση ασφάλιση με τη μορφή ασφάλειας ταξιδιού και ασφάλειας για την απώλεια προσωπικών αντικειμένων. Όλα αυτά τη στιγμή που τα χρειάζεται ο πελάτης, με μια διαδικασία απλή και αποκλειστικά online από την οθόνη του κινητού.

(ε) κοινότητα

Ένα οικοσύστημα ενεργών χρηστών σχεδιάζει να χτίσει η Εθνική Τράπεζα το νέο έτος. Μια κοινότητα όπου οι χρήστες μας θα συμμετέχουν ενεργά στη διαμόρφωση των ψηφιακών υπηρεσιών της Εθνικής Τράπεζας με προτιμήσεις, παρατηρήσεις, σχόλια και ιδέες.

Το μέλλον των τραπεζών

Στράτος Μολυβιάτης: Οι τράπεζες στη δεκαετία του 20, συμπεριλαμβανομένων και των ελληνικών, θα βρεθούν σε ένα σταυροδρόμι επιλογών. Οι επιλογές αυτές υπαγορεύονται από τη συνεχή μετεξέλιξη του χρηματοπιστωτικού τομέα και της ανόδου πολλών fintechs αλλά και challenger banks, οι οποίες διεκδικούν κομμάτια των υπηρεσιών και των προϊόντων.

Οι τράπεζες θα πρέπει να επιλέξουν ανάμεσα στο να σηκώσουν το γάντι επενδύοντας μαζικά στο να μετατραπούν σε life coach companions, με τη συνοδεία ενός σφαιρικού μοντέλου λειτουργίας, διαρκή ανάπτυξη και ηγεμονία σε ένα ευρύτερο καταναλωτικό οικοσύστημα , η να αρκεσθούν στο να είναι πάροχοι χρηματοπιστωτικής υποδομής, στοχευμένοι στη συνεχή βελτιστοποίηση του κόστους με μικρά περιθώρια κέρδους αλλά και μικρή ανάληψη ρίσκου.

Η πρώτη εκδοχή σηματοδοτεί τη ραγδαία ανάπτυξη πολλαπλών ψηφιακών καναλιών διανομής, τη διεύρυνση της προϊοντικής βάσης, (ασφάλειες, ενέργεια, rentals), την διασύνδεση με τα social media, καθώς και advisory σε θέματα που ξεφεύγουν από τη χρηματοδότηση (το πως να ξεκινήσεις επιχείρηση, πως να επιλέξεις συνεργάτες, χρήση analytics, κ.ο.κ,). Ο στόχος εδώ είναι η τράπεζα να είναι μια πλατφόρμα συνεργασίας ακόμα και ετερόκλητων σχημάτων, (bank as platform), η οποία λειτουργεί συμπληρωματικά σαν ένα ενιαίο marketplace.

Η δεύτερη εκδοχή στην ουσία εκχωρεί τα κανάλια διανομής καθώς και το πακετάρισμα των προιόντων σε συνεργάτες, (mega players όπως η Amazon, η Apple και η Google, αλλά και Retailers και Fintechs), διατηρώντας την υποδομή που τηρούνται και εξυπηρετούνται οι τραπεζικές συναλλαγές και τα βασικά προϊόντα, την κανονιστική συμμόρφωση καθώς και το αναγκαίο reporting στα εποπτικά σώματα. Η τράπεζα εδώ αποτραβιέται από το προσκήνιο μένοντας σε αυτά που παραδοσιακά ξέρει να κάνει καλά.

Το τι θα επιλέξει να κάνει η κάθε τράπεζα θα επηρεασθεί από τα διαθέσιμα κεφάλαια, τη γεωγραφία, το μέγεθος της αγοράς της, το κανονιστικό πλαίσιο στο οποίο κινείται και από τα επιτρεπόμενα περιθώρια κέρδους. Το σίγουρο όμως είναι ότι η τραπεζική πραγματικότητα όπως την ξέραμε θα μεταβάλλεται συνέχεια και με εκθετικά αυξανόμενη πολυπλοκότητα στα χρόνια που έρχονται.

Δημήτρης Πλέσσας:  Την τελευταία δεκαετία, πολλές αγορές έζησαν την αλλαγή που προέρχεται από έναν διαρκώς επεκτεινόμενο ψηφιακό κόσμο. Αγορές όπως ο τύπος, η φωτογραφία, η μουσική, ο κινηματογράφος έχουν αλλάξει ριζικά. Η αλλαγή αυτή οδήγησε μεγάλα ονόματα σε κάθε χώρο να δώσουν τη σκυτάλη σε νέους παίκτες που κατάλαβαν καλύτερα και πιο έγκαιρα την αλλαγή και ήρθαν να τοποθετηθούν κατάλληλα. Νέες εταιρείες όπως η Google και η Amazon, υπηρεσίες όπως το Spotify και το Netflix, πλατφόρμες όπως το Facebook και το Instagram, βρέθηκαν σε λίγα μόλις χρόνια στην κορυφή, εξαιτίας αυτής της αλλαγής.

Η τραπεζική αγορά είναι πιο παραδοσιακή. Με τις δικές της αντοχές. Μην ξεχνάμε ότι οι τράπεζες έχουν το θεσμικό ρόλο φύλαξης της περιουσίας των πελατών. Αυτό όμως δε σημαίνει ότι δε θα περάσουν μέσα από το δικό τους κύμα αλλαγής. Ήδη νέοι παίκτες, οι λεγόμενες challenger banks, οι οποίες δραστηριοποιούνται αποκλειστικά online έχουν κάνει την εμφάνισή τους. Προς το παρόν όμως λειτουργούν παράλληλα με τα τραπεζικά ιδρύματα, καθώς αδυνατούν να προσφέρουν εξειδικευμένες υπηρεσίες όπως η παροχή χρηματοδότησης σε επιχειρήσεις, η διάθεση χαμηλότοκων στεγαστικών δανείων με ενέχυρο, η διάθεση μεγάλης γκάμας από αποταμιευτικά και επενδυτικά προϊόντα, αλλά και η πρόσβαση σε τοπικά και διεθνή σχήματα πληρωμών.

Επίσης αδυνατούν να προσφέρουν την εξιδεικευμένη και προσωπική εξυπηρέτηση που αναζητούν οι πελάτες όταν πρόκειται να πάρουν σοβαρές αποφάσεις για τα οικονομικά τους. Αυτός είναι και ο λόγος που και στο μέλλον, όλες οι τράπεζες θα συνεχίσουν να διαθέτουν ένα περιορισμένο μεν δίκτυο καταστημάτων, ένα αναβαθμισμένο όμως δίκτυο όπου το βάρος θα φύγει από τη συναλλακτική δραστηριότητα και θα περάσει σε συμβουλευτικές εργασίες μέσω προσωπικής επαφής με μια ομάδα καταρτισμένων συμβούλων.