Οταν η Σκάρλετ Ο’ Χάρα έμεινε ταπί στο «Οσα παίρνει ο άνεμος» (1940) και κινδύνεψε εξ’ αιτίας των φόρων να χάσει την «Τάρα», τη γη και την οικογενειακή έπαυλη, αποφάσισε ότι έπρεπε οπωσδήποτε να δράσει. Να εξασφαλίσει την περιουσία της πάση θυσία.

Τότε έστρεψε το βλέμμα στο τελευταίο πράγμα που είχε μείνει όρθιο μέσα στο αρχοντικό των γονιών της. Τις κουρτίνες. Τις κατέβασε και η «Μάμι» τής έραψε με αυτές ένα μεγαλοπρεπές πράσινο βελούδινο φόρεμα, με μπέρτα, ζώνη από μεταξωτά κρόσσια και ασορτί καπελάκι.

Με αυτό το φόρεμα, και με συνοδεία τη «Μάμι», για να δείξει ότι έχει υπηρέτρια, η Σκάρλετ πήγε περήφανα να βρει τον Ρετ Μπάτλερ στη φυλακή για να του ζητήσει το απαιτούμενο κεφάλαιο. Εκείνος στην αρχή εντυπωσιάστηκε από τη μεγαλοπρεπή εμφάνισή της. Επειτα από λίγο όμως, όταν κράτησε τα χέρια της μέσα στα δικά του, παρατήρησε ότι είναι γεμάτα κάλους και χώματα από τις αγροτικές δουλειές.

Αυτή είναι ίσως η μόνη σκηνή στην πολύωρη ταινία στην οποία η δυναμική και αποφασιστική Σκάρλετ ντρέπεται για κάτι. Ντρέπεται για τα χέρια της, που προδίδουν τη μαύρη φτώχεια της.

Η συμπεριφορά της ηρωίδας σε αυτό το περιστατικό της ταινίας, μπορεί να είναι κωμική, ωστόσο είναι απολύτως ανθρώπινη. Ολοι μας στα δύσκολα θέλουμε να είμαστε πιο όμορφοι, πιο περιποιημένοι απ΄ό,τι συνήθως. Θέλουμε να το παλέψουμε (κυρίως στη δουλειά) με γκλάμουρ και στιλ και όχι σαν κακομοίρηδες. Αυτό λέει η ζωή και οι έρευνες συμφωνούν.

Τα στρατηγικά ψώνια και πώς αυτά μας βοηθάνε

Ο «Δείκτης του κραγιόν» στον οποίο είχε αναφερθεί ο Λέοναρντ Λόντερ, ο διευθύνων σύμβουλος της αμερικανικής εταιρείας καλλυντικών Estée Lauder, στην οικονομική κρίση των αρχών του 21ου αιώνα, έλεγε το εξής: στις περιόδους οικονομικής ύφεσης αλλά και στους πολέμους στο πρώτο μισό 20ού αιώνα, οι πωλήσεις των κόκκινων κραγιόν στον δυτικό κόσμο σημείωσαν τεράστια άνοδο. Αυτό οφειλόταν στην ανασφάλεια που ήθελαν να κρύψουν οι γυναίκες και στην προσπάθειά τους να κερδίσουν είτε μία θέση εργασίας είναι έναν άνδρα που θα τους εξασφάλιζε, μέσα στα δύσκολα, τα προς το ζην. Περισσότερο το δεύτερο. Αλλά σε κάθε περίπτωση και ο εργοδότης τους άνδρας ήταν.

Ο Λέοναρντ Λόντερ, προσδοκούσε πως η κρίση στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη στις αρχές του 21ου αιώνα θα οδηγούσε σε ανάλογη αύξηση στις πωλήσεις των κόκκινων κραγιόν.

Αυτό δεν συνέβη το 2000-2001. Ωστόσο νέες μελέτες πάνω στον «Δείκτη του κραγιόν» στη σημερινή οικονομική κρίση που αντιμετωπίζει ο δυτικός κόσμος, δείχνουν πως όταν οι γυναίκες δεν έχουν χρήματα, ψωνίζουν και πάλι σκεπτόμενες «στρατηγικά».

Τον περασμένο Αύγουστο, το αμερικανικό επιστημονικό περιοδικό «Psychological Science» δημοσίευσε το άρθρο «Strategically stunning: The professional motivations behind the lipstick effect» («Στρατηγικώς εκπληκτικό: Τα επαγγελματικά κίνητρα πίσω από το φαινόμενο του “κραγιόν”»). Το εν λόγω άρθρο όμως δεν περιορίζεται μόνο στο κραγιόν. Αφορά γενικώς διάφορα προϊόντα μακιγιάζ αλλά και προϊόντα περιποίησης. Επίσης αφορά ρούχα και αξεσουάρ.

Οι δε συγγραφείς του άρθρου, επιστημονικοί ερευνητές, Εκατερίνα Νετσάεβα και Μακένζι Ρις, σημειώνουν πως τα πράγματα έχουν αλλάξει πολύ σε σχέση με τον προηγούμενο αιώνα. «Στον 20ό αιώνα το πιο διαδεδομένο ήταν, οι γυναίκες που αντιμετώπιζαν οικονομική δυσκολία, να στρέφονται προς τους άνδρες για να βελτιώσουν κάπως τη θέση τους, είτε αυτοί ήταν πιθανοί σύζυγοι και εραστές είτε πιθανοί εργοδότες. Φορούσαν κόκκινο κραγιόν (το πιο οικονομικό δείγμα πολυτέλειας που μπορούσαν να εξασφαλίσουν) για να προσελκύσουν τον άνδρα που θα τις έβγαζε από τη μιζέρια.

»Αντίθετα σήμερα, οι γυναίκες μακιγιάρονται για να αισθανθούν μεγαλύτερη επαγγελματική ασφάλεια ή για να διεκδικήσουν μια καλύτερη θέση στη δουλειά. Μέρος του ερωτηματολογίου στην έρευνα που δημοσιεύθηκε τον Αύγουστο αφορούσε δύο είδη κραγιόν:

Το χρώμα «pouty pink», δηλαδή το σέξι ροζ, με την επεξήγηση «δεν θα σας φέρει τη δουλειά των ονείρων σας αλλά θα σας φέρει τον άντρα που ονειρεύεστε».

Το χρώμα «professional pink», δηλαδή επαγγελματικό ροζ, με την επεξήγηση «δεν θα σας φέρει τον άντρα των ονείρων σας αλλά θα σας φέρει τη δουλειά που ονειρεύεστε».

Ε, λοιπόν, μαντέψτε! Οι γυναίκες προτίμησαν το «επαγγελματικό ροζ», διότι θεώρησαν πως η δική τους δουλειά θα τους δώσει μεγαλύτερη οικονομική σταθερότητα απ΄ό,τι ένας άντρας.

Αρα, για να μιλήσουμε με γυναικείους όρους καλλυντικών, οι αποχρώσεις που «πουλάνε» σήμερα περισσότερο, σε καιρό κρίσης, είναι οι nude, οι ουδέτερες, αυτές που κάνουν το πρόσωπο δυναμικό και φυσικά όμορφο. Αυτές είναι οι αποχρώσεις που οι γυναίκες φορούν στο γραφείο και όχι στο ραντεβού.

Στρατηγικά ψώνια για άντρες και γυναίκες

Το φυσικά όμορφο πρόσωπο «κερδίζει» στον εργασιακό χώρο. Κερδίζει γενικώς. Ακόμα και τα νεογέννητα, όταν βλέπουν ένα όμορφο πρόσωπο, το κοιτάζουν για περισσότερη ώρα απ΄ό,τι οτιδήποτε άλλο.

Και προτού βιαστείτε να πείτε πόσο σεξιστικά αντιμετωπίζεται η γυναίκα στο γραφείο, οι ερευνητές μας προλαβαίνουν: «Το ίδιο ισχύει και για τους άνδρες. Ο καθαρός, ο καλοντυμένος και ο καλοφτιαγμένος άντρας έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να βρει δουλειά ή να νιώσει ασφαλής επαγγελματικά, σε σχέση με τον λερό, τον ατσούμπαλο και τον κοντό. Ειδικά οι κοντοί άντρες, βιώνουν μεγάλη υποτίμηση, εξ ου και πολύ συχνά παρουσιάζουν συμπλεγματική συμπεριφορά μέσα στον χώρο εργασίας». Και αν ψάξετε στα παπούτσια των περισσότερων, κάτω του 1,68, θα βρείτε πάτους με σφουγγαράκια που χαρίζουν μερικούς πόντους παραπάνω.

Όμως αγοράζουν και οι άνδρες καλλυντικά. Όταν η κολλητή μου πήγε πριν από μερικά χρόνια στη Νότια Κορέα, αντίκρισε έκπληκτη πάρα πολλούς άνδρες, σχεδόν όσες και γυναίκες, στα σταντ με τα προϊόντα περιποίησης και (διακριτικού) μακιγιάζ.

Κρέμες, αντηλιακά, καλυπτικές πούδρες για τη λιπαρότητα, μολύβια για τα φρύδια, μάσκαρα για τις βλεφαρίδες – όλα αυτά είναι προϊόντα που δεν καταναλώνει μόνο η γκέι αγορά, όπως ίσως θα φαντάζεστε. Και καλό είναι να έχουμε υπ’ όψιν ότι η νοτιοκορεατική κοινωνία είναι μάλλον συντηρητική και μάτσο, για θρησκευτικούς λόγους…

Ωστόσο εκεί, οι άνδρες αρχίζουν να χρησιμοποιούν καλλυντικά από τα χρόνια του στρατού και συχνά τους τα προμηθεύουν τα κορίτσια τους – μάσκες ομορφιάς κατά της ξηρότητας που προκαλούν στο δέρμα οι ακραίες καιρικές συνθήκες.

Η Νοτιοκορεάτες, μ΄αυτά και μ’ εκείνα, είναι οι Νο 1 καταναλωτές καλλυντικών παγκοσμίως. Οι δεύτεροι στη σειρά είναι οι Δανοί.

Και φτάσαμε στο δια ταύτα. Οι ψυχολόγοι μας λένε τώρα πως το «shopping therapy», που τόσο κατηγορούνταν στα χρόνια της καπιταλιστικής φούσκας, μέσα στην κρίση είναι ό,τι καλύτερο για την κατάθλιψη που προκαλεί η οικονομική ανασφάλεια. Ο,τι μπορεί κανείς. Ένα καλλυντικό, ένα ζευγάρι κάλτσες, ένα πουκάμισο, ένα καλής ποιότητας προϊόν για τα μαλλιά.

Επίσης, οι έρευνες των καταναλωτών, δείχνουν πως τα «ψώνια της κατάθλιψης», πέρα από το ότι κάνουν καλό στην ψυχολογία μας δεν καταστρέφουν και την τσέπη μας.

Σύμφωνα με τις ίδιες έρευνες, όταν ψωνίζουμε εκτάκτως, επειδή δεν νιώθουμε καλά, ξοδεύουμε λιγότερα χρήματα και αγοράζουμε κάτι το οποίο φοράμε ή χρησιμοποιούμε πολύ περισσότερο, απ΄ όταν ψωνίζουμε προγραμματισμένα.

Τα ψώνια, δηλαδή, που θέλουμε να ξεχάσουμε, επειδή μας «καταχρέωσαν» είναι ως επί το πλείστον τα προγραμματισμένα. Τα άλλα, τα ψώνια «της δυσκολίας» εφεξής θα τα ονομάζουμε «στρατηγικά» και θα τα θεωρούμε ένα δικαιολογημένο αντίδοτο στην κατάθλιψη. Εκτός αν μετά από μερικά χρόνια, αποδειχθεί ότι όλη αυτή η ιστορία, είναι ένα ακόμη καταναλωτικό κόλπο.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News