1506
Πανάκριβα αυτοκίνητα, κοσμήματα, τζετ και ρολόγια είναι αντίκειμενα του πόθου της ελίτ | Financial Times/CreativeProtagon

Πώς ξοδεύει τα λεφτά της η παγκόσμια ελίτ του 1%

Κική Τριανταφύλλη Κική Τριανταφύλλη 21 Ιουλίου 2018, 08:52
Πανάκριβα αυτοκίνητα, κοσμήματα, τζετ και ρολόγια είναι αντίκειμενα του πόθου της ελίτ
|Financial Times/CreativeProtagon

Πώς ξοδεύει τα λεφτά της η παγκόσμια ελίτ του 1%

Κική Τριανταφύλλη Κική Τριανταφύλλη 21 Ιουλίου 2018, 08:52

Στις 7 Οκτωβρίου 1967, οι Financial Times, η κάποτε πιο συντηρητική και «κουμπωμένη» εφημερίδα της Βρετανίας και ενδεχομένως του κόσμου ολόκληρου, πρόσθεσαν διακριτικά μια νέα σελίδα στο σαββατιάτικο φύλλο τους. Κρυμμένη ανάμεσα στα συνηθισμένα οικονομικά άρθρα της εφημερίδας, ονομάστηκε «How to Spend It» (Πώς να τα ξοδεύετε) και παρουσιάστηκε στους αναγνώστες ως «οδηγός του ευ ζην», εξηγώντας με μικρά γράμματα στην κορυφή της σελίδας τι ακριβώς σημαίνει να ζεις καλά.

Οι (μόλις) 150.000 αναγνώστες των FT εκείνης της εποχής ευημερούσαν μεν αλλά στη μεταπολεμική Βρετανία του 1967, όπου ζούσε η μεγάλη πλειοψηφία τους, η ζωή ήταν ακόμα λιτή και οι ευκαιρίες για αγορές περιορισμένες. Στη νέα, μονόχρωμη σελίδα, υπήρχε ένα άρθρο σχετικό με την εγκατάσταση κεντρικής θέρμανσης στο σπίτι (πραγματική πολυτέλεια κάποτε), ένα άλλο για μια νέα ηλεκτρική καφετιέρα και συμβουλές για το πώς να διαλέξεις και να μαγειρέψεις τον φασιανό. Και το πιο εκτεταμένο κομμάτι αναφερόταν σε ένα παλιομοδίτικο ξενοδοχείο της Σκωτίας, που ανήκε στους κρατικούς βρετανικούς σιδηροδρόμους.

cover-1
Εξώφυλλο τεύχους του περιοδικού των FT αφιερωμένο στα ιδιωτικά αεροπλάνα

Μισό αιώνα αργότερα, γράφει ο Guardian, οι πλούσιοι είναι πολύ διαφορετικοί. Μπορεί να είναι δύσκολο να το φανταστεί κανείς τώρα πια, αλλά για μεγάλο μέρος του 20ού αιώνα, οι πλούσιοι ήταν μια σχετικά μικρή ομάδα ανθρώπων στη Βρετανία και σε άλλες δυτικές χώρες που πλήρωναν υψηλούς φόρους και είχαν πιο ισότιμες κοινωνικές αξίες. Σήμερα, είναι μια διεθνής ελίτ που φορολογείται ελάχιστα, ο ρόλος της είναι κυρίαρχος στην πολιτική σκηνή, θαυμάζεται και επικρίνεται εξίσου. Απαλλαγμένη από τους περιορισμούς που έχουν όλοι οι άλλοι είναι σαν να ζει σε μια «παράλληλη χώρα», όπως έχει πει ο αμερικανός δημοσιογράφος του CNBC Ρόμπερτ Φρανκ.

Από το 1980 μέχρι σήμερα, η οικονομική ανισότητα έχει μεγαλώσει δραματικά, αφού το μερίδιο του εισοδήματος του πλουσιότερου 1% του πληθυσμού των Βρετανών και των Αμερικανών έχει σχεδόν τριπλασιαστεί, ενώ σε ολόκληρο τον κόσμο το 1% κατέχει τώρα το ήμισυ του συνολικού πλούτου (πρόκειται για το μεγαλύτερο ποσοστό εδώ και έναν αιώνα), σύμφωνα με έκθεση της Credit Suisse.

Μερικές φορές η ζωή αυτής της ελίτ είναι ορατή στους υπόλοιπους από μας, γράφει ο Αντι Μπέκετ στον Guardian, όταν για παράδειγμα βλέπουμε μια λιμουζίνα με οδηγό που περιμένει έξω από μια μπουτίκ του Λονδίνου ή της Νέας Υόρκης. Συνήθως, όμως, είναι αόρατη. Η χρηματοπιστωτική κρίση του 2008, η ύφεση και η λιτότητα που ακολούθησαν σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν επηρέασαν την ζωή των πλουσίων του πλανήτη. Αντίθετα σε πολλές περιπτώσεις ωφελήθηκαν ιδιαίτερα από μέτρα έκτακτης ανάγκης, όπως η ποσοτική χαλάρωση, που άλλαξαν τη ζωή σχεδόν όλων των υπολοίπων.

cover-omorfia
Εξώφυλλο τεύχους αφιερωμένου στην ομορφιά

Συνεχώς δημοσιεύονται βιβλία και άρθρα σχετικά με το 1% των υπέρ-πλουσίων, πολλές εφημερίδες έχουν τώρα «ανταποκριτές πλούτου», ενώ δημοσιογράφοι και ακαδημαϊκοί αγωνίζονται να συλλάβουν τι υπάρχει κάτω από τη σκληρή, λουστραρισμένη επιφάνεια αυτού του κλειστού κόσμου, πέρα από το μέγεθος των σκαφών και το πλήθος του προσωπικού τους. Όμως αρκεί να διαβάσει κανείς το «How to Spend It» για να καταλάβει τις κρυφές επιθυμίες και τις απολαύσεις, την ανησυχία και την ανταγωνιστικότητά αυτού του 1%.

Στο μεταξύ, από μονοσέλιδο εβδομαδιαίο αφιέρωμα, το «How to Spend It» εξελίχθηκε σε glam περιοδικό στο μέγεθος ενός tabloid, ένθετο στην εφημερίδα 34 φορές το χρόνο, που κυκλοφορεί με τους FT κάθε Παρασκευή και Σαββατοκύριακο σε όλο τον κόσμο, ενώ υπάρχει και μια ιστοσελίδα που ενημερώνεται καθημερινά και, αντίθετα από το ft.com, είναι δωρεάν.

Σύμφωνα με τον καταναλωτικό καπιταλισμό, είσαι αυτό που αγοράζεις ή θα ήθελες να αγοράσεις, αξίωμα που όμως δεν ισχύει για την ελίτ των πλουσίων, αφού μπορούν να αποκτήσουν σχεδόν τα πάντα. Η πρόκληση γι’ αυτούς είναι η διαδικασία της επιλογής, βασικό ρόλο στη οποία διαδραματίζει εδώ και δεκαετίες το «κομψό, πολυτελές περιβάλλον για αναγνώστες και διαφημιστές» του «How to Spend It», που έχει εξελιχθεί στον σχεδόν μοναδικό κοινωνικό φακό, μέσω του οποίου μπορούμε να δούμε πόσο έχει πολωθεί ο κόσμος από τις δεκαετίες του 1960 και του 1970 μέχρι σήμερα.

cover-2
Πολυτελής έκδοση για την επέτειο των 20 χρόνων του περιοδικού με τον ηθοποιό Κόλιν Φερθ στο εξώφυλλο, αφιερωμένη ωστόσο σε φιλανθρωπικό σκοπό

Περίπου οι μισές από τις 80 έως 100 σελίδες του τεύχους είναι διαφημίσεις των μεγαλύτερων brands πολυτελείας του κόσμου, αλλά και για πιο ιδιαίτερα προϊόντα, όπως τα έργα τέχνης και τα ακίνητα. Οι υπόλοιπες σελίδες είναι μια λαμπερή παρέλαση άρθρων -που δεν είναι πάντα εύκολο να τα διακρίνεις από τις διαφημιστικές καταχωρίσεις- για τα πιο πολυτελή καταναλωτικά αγαθά που μπορεί κανείς να φανταστεί ότι υπάρχουν, από τη μόδα και το interior design μέχρι τα ταξίδια και τη γαστρονομία για λίγους.

Για να πάρετε μια ιδέα, ένα πρόσφατο άρθρο παρουσιάζει «μια πλούσια γαστρονομική περιήγηση στην Ισπανία με ιδιωτικό τζετ» τριών ημερών «από 6.995 δολάρια (περίπου 6.000 ευρώ) το άτομο» (μια τσιγκουνιά όμως πρέπει να τη νιώθουν οι υπέρ-πλούσιοι, αλλιώς γιατί να μην στρογγυλέψουν το ποσό οι διοργανωτές;), ενώ σε μια άλλη σελίδα προτείνεται ένα χρυσό ρολόι «Chaumet Liens Lumière» με διαμάντια, φίλντισι και λουράκι από δέρμα αλιγάτορα, που κοστίζει 12.870 δολάρια (περίπου 11.000 ευρώ).

Σύμφωνα με τους FT, το 61% των αναγνωστών του «How To Spend It» είναι άνδρες με μέση ηλικία τα 47 χρόνια. Τα τρόπαιά τους είναι ίδια πάντα: μοτοσικλέτες, ταχύπλοα, ιδιωτικά αεροσκάφη. Και πλάι σε αυτή την παλιομοδίτικη αρσενική πολυτέλεια της εποχής μας –όπου οι ανισότητες αγγίζουν εκείνες των αρχών του προηγούμενου αιώνα- υπάρχουν σελίδες και σελίδες διαφημίσεων για τα πιο λεπτεπίλεπτα και σπάνια γυναικεία κοσμήματα.

cover-3
Εξώφυλλο με μοτοσικλέτες, ένα από τα διαχρονικά φετίχ των ανδρών

Τα περισσότερα καταναλωτικά περιοδικά κατευθύνουν τους αναγνώστες τους σε προϊόντα μέσα στις οικονομικές τους δυνατότητες ή λίγο πέρα από αυτές. Ειδικά το «How to Spend It», όμως, απευθύνεται σε εκείνους «που τα κατάφεραν, και [προτείνει] απολαύσεις αποκλειστικά για ανθρώπους της κάστας τους», λέει στον Guardian, ο Τσινγκ Γουάνγκ, καθηγητής στη σχολή Οικονομίας και Διοίκησης Επιχειρήσεων στο πανεπιστήμιο του Γουόργουικ στην Αγγλία.

Σήμερα οι αναγνώστες του περιοδικού ανέρχονται στους 904.000 από τους οποίους μόνο το 1/3 ζει στο Ηνωμένο Βασίλειο. Βέβαια δεν είναι όλοι πλούσιοι, αλλά οι περισσότεροι είναι. Σύμφωνα με τους FT, «έχουν την τάση να ξοδεύουν μεγάλα ποσά σε πολλά είδη πολυτελείας», «οι μισοί έχουν ή μπορούν να πληρώσουν 14.000 δολάρια για  ένα ρολόι» και «1 στους 5 έχει χρησιμοποιήσει (ή θα μπορούσε) την υπηρεσία ενός ιδιωτικού αεροπλάνου».

Ο Γουάνγκ λέει ότι «είναι θέμα status. Οι περισσότεροι αναγνώστες είναι τραπεζίτες ή επιχειρηματίες από την Κίνα και την Ινδία, στους οποίους αρέσει η αμεσότητα του περιοδικού. Το παίρνουν με τη σκέψη “πες μου τι χρειάζομαι”». Μάλιστα κάποιοι εμφανίζονται σε καταστήματα με το περιοδικό στο χέρι, και δείχνουν στον πωλητή μια φωτογραφία λέγοντας απλά: «Θέλω αυτό». Σε αντίθεση, πάντως, με πλούσιους παλαιότερων εποχών, οι σημερινοί πλούσιοι είναι αυτοδημιούργητοι, εργάζονται σκληρά (workaholics), ταξιδεύουν πολύ (για επαγγελματικούς λόγους), έχουν ελάχιστο ελεύθερο χρόνο, και αναζητούν άμεση ικανοποίηση και χαλάρωση.

cover-moda
Ειδικό αφιέρωμα στην υψηλή μόδα

Οι καταναλωτικές τους συνήθειες μάς επηρεάζουν όλους: «Καθώς οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι», σύμφωνα με μια ανάλυση της επενδυτικής τράπεζας Citigroup του 2005, «αποταμιεύουν λιγότερο και ξοδεύουν περισσότερο». Και χώρες όπως η Βρετανία, ο Καναδάς και οι ΗΠΑ, όπου συναθροίζονται οι περισσότεροι πλούσιοι του πλανήτη, έχουν αλλάξει ριζικά από αυτή την καταναλωτική φρενίτιδα, «έχουν γίνει “πλουτοκρατορίες” (Plutonomies) που τροφοδοτούνται οικονομικά από τους πλούσιους». Ένα, ακόμη, χαρακτηριστικό πλουτοκρατορίας, εξάλλου, είναι ότι όλο και περισσότερα ιδρύματα υψηλού επιπέδου -πανεπιστήμια, μουσεία, δημοσιογραφικοί οργανισμοί- εξαρτώνται από την χρηματοδότηση ή την επιδότηση της ελίτ των πλουσίων.

Στις μπουτίκ της Mount Street στο Μέιφεαρ του Λονδίνου σπάνια βλέπεις κόσμο. Υπάλληλοι περιμένουν υπομονετικά να εμφανιστεί κάποιος πλούσιος πελάτης, να ξεκλειδώσουν την πόρτα και να την κλειδώσουν πάλι πίσω του, να τον ακολουθήσουν στα ενδότερα του καταστήματος που θυμίζει θησαυροφυλάκιο και να τον εξυπηρετήσουν κατ’ αποκλειστικότητα.

Αυτό το είδος της εμπειρίας, όμως, μάλλον δεν είναι κάτι που θα επιθυμούν για πολύ καιρό ακόμη -και περισσότερο από οτιδήποτε άλλο- τα μέλη της οικονομικής ελίτ αυτού του κόσμου. Στο βιβλίο της «The Sum of Small Things» (Το άθροισμα των Μικρών Πραγμάτων) η καθηγήτρια Δημόσιας Πολιτικής στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνια, Ελίζαμπεθ Κάριντ-Χόλκετ, αναφέρει έναν ακόμη σημαντικό παράγοντα που τους διαφοροποιεί από τις μάζες.

cover-4
Ειδικό τεύχος αφιερωμένο στα πολυτελή γιωτ

Τα τελευταία χρόνια οι πλούσιοι έχουν αρχίσει να «ξοδεύουν σημαντικά λιγότερο σε εμφανή κατανάλωση και πολύ περισσότερο σε αφανή κατανάλωση», όπως «η εκπαίδευση, η υγειονομική περίθαλψη, οι συντάξεις και η προσωπική ασφάλιση». Με άλλα λόγια προτιμούν να επενδύουν στην ασφάλεια και το μακροπρόθεσμο status της ελίτ, που έχουν πολύ μεγαλύτερη αξία σε επικίνδυνους καιρούς, από ό,τι οι προσωρινές απολαύσεις.

«Οι κορυφαίες εισοδηματικές ομάδες δεν ζουν απλά μια καλή ζωή στο παρόν», λέει η αμερικανίδα ακαδημαϊκός που μελετάει τις πιο πλούσιες πόλεις της Δύσης, «διασφαλίζουν, επίσης, ότι αυτό το επίπεδο θα διατηρηθεί στο μέλλον και για τα μέλη των οικογενειών τους». Καλά τα νέα δηλαδή για τους παραγωγούς πανάκριβων ειδών πολυτελείας αλλά και γι’ αυτούς που θα βοηθούν τις επόμενες γενιές των πλουσίων να κάνουν τις επιλογές τους…