Καλώς ή κακώς, η Μπάρμπι «έχει σχεδιαστεί για να διδάξει στις γυναίκες τι περιμένει από αυτές η κοινωνία». Σε αυτό είχε καταλήξει ο δημοσιογράφος και «βιογράφος» της κούκλας, Μ. Τζ. Λορντ. Και απ’ ό,τι φαίνεται, από το 1959, όταν έκανε την πρεμιέρα της η διάσημη, πια, κούκλα στην Εκθεση Αμερικανικών Παιχνιδιών της Νέας Υόρκης, η κοινωνία ανέμενε από τη γυναίκα να είναι, ανάμεσα σε άλλα, προσεγμένη, στιλάτη, χαμογελαστή, όμορφη.

Με αυτή τη λογική, όμως, η Mattel, η εταιρεία παιχνιδιών που σχεδιάζει και προωθεί εκατομμύρια κούκλες σε όλο τον κόσμο, παρότρυνε, το 1963, τις γυναίκες να γίνουν επιχειρηματίες, το 1965 τους έδειξε τον δρόμο για το φεγγάρι και το 1973 παρουσίασε μία Μπάρμπι χειρουργό, όταν μόλις το 9% των γιατρών στον κόσμο ήταν γυναίκες. Και, παρότι, κάθε μικρό (ή μεγάλο) παιδί έχει στο μυαλό του τη Μπάρμπι ως μία λευκή, ξανθιά με γαλανά μάτια, στα τέλη της δεκαετίας του 1960 η Μπάρμπι ήταν μία μαύρη καλλονή, ενώ η πρώτη Ασιάτισσα της οικογένειας εμφανίστηκε το 1980, ως μέρος μίας κολεξιόν που ονομάστηκε «κούκλες του κόσμου».

Μαζί με τα επαγγέλματα της Μπάρμπι, άλλαζαν, κατά καιρούς, και τα χρώματα ή τα χτενίσματα των μαλλιών της, ενώ τα ρούχα, τα κοσμήματα και τα γκάτζετ της ακολουθούσαν, πάντα, τους νόμους της μόδας. Τρία στοιχεία δεν άλλαξαν ποτέ, από το 1959 έως το 2016: τα λεπτά, ψηλά πόδια, η μικρή μέση και το μεγάλο στήθος. Είτε ήταν αεροσυνοδός, είτε πιλότος, είτε υποψήφια για πρόεδρος των ΗΠΑ, η Μπάρμπι ήταν κατ’ ουσίαν ένα μοντέλο. Εξ ου και το 1963, το προϊόν κυκλοφόρησε με έναν οδηγό «Πώς να αδυνατίσεις», ενώ έχει υπολογιστεί ότι σε πραγματικές διαστάσεις οι μετρήσεις της κούκλας θα ήταν 91-46-96. Τέτοιες αναλογίες, σύμφωνα με τους ειδικούς, θα μπορούσαν να έχουν μόνο γυναίκες με 17% λιγότερο λίπος από αυτό που είναι απαραίτητο για την ομαλή λειτουργία του κύκλου της εμμηνόπαυσης!

Επρεπε να κλείσει 57 χρόνια «ζωής» η Μπάρμπι, για να αποχωριστεί -μερικώς- το λεπτεπίλεπτο σώμα της. Η εταιρεία αποφάσισε να φέρει τα πάνω κάτω. Ή, σύμφωνα με το όνομα του  πρότζεκτ -το οποία ανέλαβαν τα τελευταία δύο χρόνια είκοσι διαφορετικά άτομα- η Mattel φέρνει την «αυγή».

Η Μπάρμπι αποκτά τρεις νέους σωματότυπους κάνοντας τρία μεγάλα βήματα πιο κοντά στην εικόνα της πραγματικής γυναίκας: «Μικροκαμωμένη», «ψηλή» και «με πλούσιες καμπύλες». Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι η κοινωνία, ξαφνικά «ζητά» μικροκαμωμένες, ψηλές, ή γυναίκες με καμπύλες. Ούτε, βέβαια, «ζήτησε» ποτέ η κοινωνία μία γυναίκα ψηλή με λεπτή μέση και πλούσιο στήθος.

Αλλά στην προκειμένη περίπτωση η «κοινωνία» είναι το αγοραστικό κοινό, και αυτό, σίγουρα αναζητούσε κάτι διαφορετικό. Απόδειξη για τους υπεύθυνους της Mattel ήταν οι πωλήσεις. Από εκεί που η λεπτή, ψηλή κούκλα -που στις ΗΠΑ πωλείται σταθερά στα 10 δολάρια- έφερνε κέρδη ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων ετησίως, με το 92% των νεαρών κοριτσιών (3-12 ετών) να έχουν στην κατοχή τους από μία κούκλα και με περισσότερα από 800 εκατ. προϊόντα να έχουν πωληθεί στον κόσμο, η Μπάρμπι άρχισε να εκτοπίζεται από τα αγαπημένα παιχνίδια.

Η Μπάρμπι είχε κρίση ταυτότητας. Δεν συμβόλιζει πια μία δυναμική γυναίκα, κατέληξε ένα απλό σώμα, ένας καμβάς όπου προβάλλονταν οι κοινωνικές ανησυχίες για την εικόνα του σώματος

Στο προσκήνιο μπήκαν, από τα μέσα του 2000, οι Bratz, οι κούκλες «με πάθος για τη μόδα», με τα μεγάλα μάτια και το έντονο lip gloss. Αργότερα έφτασε η ταινία «Ψυχρά κι ανάποδα» (2013), με την ηρωίδα της «Ελσα» να εκθρονίζει τη Μπάρμπι από τα αγαπημένα παιχνίδια των κοριτσιών –έχει υπολογιστεί ότι η εμφάνιση της Ελσας κόστισε στη Mattel 500 εκατ. δολάρια. Ενα χρόνο αργότερα, η Lego ξεπέρασε τη Mattel και έγινε η πιο δημοφιλής εταιρεία παιχνιδιών στον κόσμο. Και εν τω μεταξύ, ολοένα και περισσότερα κορίτσια, σε κάποιες χώρες του κόσμου, αδιαφορούν για τις χειροπιαστές κούκλες και στρέφουν την προσοχή τους στις εικόνες που εμφανίζονται σε μικρές και μεγάλες οθόνες. Κάπως έτσι, οι πωλήσεις της Mattel βούτηξαν κατά 20% από το 2012 μέχρι το 2014, συνεχίζοντας την καθοδική τους πορεία το 2015.

Τα νούμερα για τους υπεύθυνους, και συγκεκριμένα για τον πρόεδρο και γενικό διευθυντή της επανεφεύρεσης της Μπάρμπι, Ρίτσαρντ Ντίκσον, έδειχναν ότι η «Μπάρμπι είχε κρίση ταυτότητας». Δεν συμβόλιζει πια μία δυναμική γυναίκα. Κατέληξε ένα απλό σώμα, ένας καμβάς όπου προβάλλονταν οι κοινωνικές ανησυχίες για την εικόνα του σώματος. Με λίγα λόγια, οι μειώσεις στις πωλήσεις και οι διαμαρτυρίες των γονέων προς την εταιρεία -η πρώτη αντιπρόεδρος, Εβελιν Μαζότσο, έχει αποκαλύψει ότι δεχόταν πολλά απειλητικά email- δικαίωσαν, κατά κάποιο τρόπο, τους πιστούς επικριτές της κούκλας που από τις πρώτες δεκαετίες. «Οι Μπάρμπι και οι κούκλες του είδους ενθαρρύνουν τα κορίτσια να αντιμετωπίζουν τους εαυτούς τους ως μανεκέν, αντικείμενα του σεξ ή νοικοκυρές», διαμαρτύρονταν, σύμφωνα με αναφορές των New York Times.

America’s biggest toy company is changing the most famous body in the world https://t.co/INuu3Zg0hB pic.twitter.com/yw3yH9zd5j

— TIME.com (@TIME) January 28, 2016

Φυσικά, κανείς δεν μπορεί να κατηγορήσει μία κούκλα για τους κοινωνικούς ρόλους που αποδίδονται στο γυναικείο φύλο, ή για τα στερεότυπα που επηρεάζουν τις νεαρές γυναίκες και τις οδηγούν συχνά σε ψυχοσωματικές διαταραχές. Ούτε θα μπορούσε να θέσει έναν αντίστοιχο, και ηρωικό, στόχο η εταιρεία. Ο στόχος της είναι ρεαλιστικός: «ο αντικατοπτρισμός μίας εικόνας που βρίσκεται πιο κοντά στον πραγματικό κόσμο που αντικρύζουν τα κορίτσια», όπως τον περιέγραψε στον Guardian η κυρία Μαζότσο. «Εχουμε ένα χρέος προς τα κορίτσια και τους γονείς να αντανακλούμε μία ευρύτερη έννοια της ομορφιάς».

Η εταιρεία δεν θα δημοσιεύσει ποτέ πώς κατέληξε στους τέσσερις σωματότυπους, τους επτά διαφορετικούς τόνους για το χρώμα του δέρματος, στις 24 κομμώσεις και στα 22 χρώματα ματιών (!) της κούκλας. Τα μέλη της, όμως, έχουν αποκαλύψει τι σημαίνει να αλλάζεις μία παράδοση πέντε δεκαετιών. «Είναι πολύ προσωπικό το ζήτημα, καθώς κάθε γυναίκα είχε κάποτε στην κατοχή της μία Μπάρμπι, ή, σίγουρα έχει σχηματίσει μία συγκεκριμένη άποψη για αυτήν», δήλωσε η υπεύθυνη του design στο TIME, το οποίο κυκλοφόρησε στις 28 Ιανουαρίου με μία νέα Μπάρμπι στο εξώφυλλο.

Χρειάστηκε μία ολόκληρη σύσκεψη για να αποφασιστεί τι θα γίνει με το νούμερο του παπουτσιού και πώς θα ονομαστεί το μικρότερο νούμερο που αντιστοιχεί στη «μικροκαμωμένη» και «καμπυλόγραμμη» κούκλα, χωρίς να δημιουργηθούν παρεξηγήσεις. Με το ίδιο σκεπτικό –και για να αποφευχθούν παρεξηγήσεις- η εταιρεία αποφάσισε να πωλείται η νέα σειρά σε σετάκια, και όχι μεμονωμένα ώστε να μην εκλαμβάνεται ένα δώρο ως υπαινιγμός.

Με άλλα λόγια, οι υπεύθυνοι του design και του marketing έπρεπε να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί ώστε να μην παραβιάσουν τον γνωστό κώδικα της πολιτικής ορθότητας. Αλλά το ίδιο κάνουν και τα επτάχρονα κορίτσια των ΗΠΑ. Δεν τολμούν να συλλαβίσουν τη λέξη «χ-ο-ν-τ-ρ-ή». Ξεντύνουν τη νέα κούκλα και χασκογελούν, όπως παρατήρησε η υπεύθυνη έρευνας στη Mattel, η Τάνια Μισάντ. Είναι μόνο η αρχή.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News