Η περίφημη ρήση «το σεξ πουλάει» βρισκόταν στα χείλη των διαφημιστών για vα προωθήσουν κυριολεκτικά τα πάντα κατά τη διάρκεια ολόκληρης της δεκαετίας του ’90 μέχρι και τα μέσα του 2000. Τότε άρχισαν να καταφθάνουν καταγγελίες για σεξισμό και εμπορευματοποίηση της γυναίκας με αποτέλεσμα η βιομηχανία της μόδας να αποφασίσει να ρίξει τους τόνους. Οχι όμως και ο Κάλβιν Κλάιν, του οποίου η εταιρεία είχε γίνει συνώνυμο του μινιμαλισμού, των καθαρών γραμμών, του αμερικανικού στιλ και φυσικά των αισθησιακών και προκλητικών διαφημίσεων.

Το 1982, με μια πρωτοποριακή και τολμηρή κίνηση για τα τότε δεδομένα, ο Κάλβιν Κλάιν εισβάλλει στον κλάδο των εσωρούχων, του οποίου τα κύρια χαρακτηριστικά μέχρι τότε ήταν τα φθηνά υλικά, η άνεση και η υγιεινή.  Τα εσώρουχα ήταν για να κρύβονται κάτω από τα ρούχα και όχι για να αναδεικνύονται, κάτι που άλλαξε ο Κλάιν για πάντα.  Η απόφαση του να ασχοληθεί με αυτόν τον κλάδο, διαμόρφωσε τη βιομηχανία εσωρούχων σε αυτό που είναι σήμερα: εμμονική με το σεξ, εμπορική και φτιαγμένη από υλικά κορυφαίας ποιότητας.

Την ίδια στρατηγική, όπως με τα εσώρουχα, ακολούθησε και στις διαφημίσεις της εταιρείας, όπου κατάφερε να αφαιρέσει τη λέξη φθηνό και στη θέση της να βάλει την έννοια του αισθησιακού στη συνείδηση του αγοραστικού κοινού. Και όπως φαίνεται είχε αποτέλεσμα, γιατί ενώ τα διάσημα τζιν του έφυγαν από τη μόδα στα τέλη της δεκαετίας του ’80, τα εσώρουχα βρίσκονται στην κορυφή των πωλήσεων για περισσότερα από τριάντα χρόνια.

Οι εμβληματικές και αμφιλεγόμενες διαφημιστικές καμπάνιες του που πάντα προκαλούν σάλο (αρκετές φορές έχει αναγκαστεί να τις αποσύρει) διαθέτουν ένα άμεσο αναγνωρίσιμο στιλ. Ασπρόμαυρα, συνήθως, πορτρέτα νέων και φρέσκων διασημοτήτων που ξεχειλίζουν από σεξουαλικότητα, μπροστά από ένα ουδέτερο φόντο.  Στην τελευταια του καμπάνια που μόλις κυκλοφόρησε, πρωταγωνιστούν το μοντέλο και αδερφή της Κιμ Καρντάσιαν, Κένταλ Τζένερ, ο τραγουδιστής  Τζάστιν Μπίμπερ, η ταλαντούχα μουσικός και χορεύτρια FKA twigs και ο ράπερ, αγαπημένος του Μπαράκ Ομπάμα,  Κέντρικ Λαμάρ.

«Αυτή η καμπάνια είναι αντιπροσωπευτική για το πώς η ποπ κουλτούρα  εξελίσσεται αυτή τη στιγμή που μιλάμε» δήλωσε η υπεύθυνη μάρκετινγκ της εταιρείας. Είτε κάποιος συμφωνεί είτε όχι, η εταιρεία Κάλβιν Κλάιν πάντα μπορούσε να πιάσει τον παλμό της κοινωνίας, ως προς το τί είναι προχωρημένο, σέξι και συζητιέται αυτή την εποχή. Ο Κλάιν έχει το ταλέντο να δημιουργεί τάσεις και ανάγκες, να «μυρίζεται» ό,τι καινούργιο υπάρχει στον χώρο της σόουμπιζ και να το εκμεταλλεύεται εμπορικά, χωρίς ποτέ όμως να χάνει τον πρωτοποριακό του χαρακτήρα.

Ακόμα και η απόφαση του να κάνει τον Μπίμπερ το κεντρικό πρόσωπο της περσινής του καμπάνιας, παρά τις κριτικές ότι βαδίζει σε πιο συμβατικά και μαζικά μονοπάτια, αποδείχθηκε μια πολύ έξυπνη εμπορική κίνηση, αφού για εβδομάδες όλοι μιλούσαν για το αν έχει χρησιμοποιηθεί photoshop για να τονιστούν οι μυς του (και όχι μόνο). Ως γνωστόν στον χώρο της διαφήμισης, δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα, ακόμα και οι αντιδράσεις φέρνουν έσοδα. Επίσης την εποχή που τον διάλεξε ο Κλάιν, ο Τζάστιν Μπίμπερ είχε αρχίσει να μεταμορφώνεται από έναν αμήχανο, έφηβο, σε έναν γυμνασμένο νεαρό με τατουάζ και αστυνομικές συλλήψεις για υπερβολική ταχύτητα.

Η πιο εμβληματική καμπάνια, όμως, εξακολουθεί να είναι αυτή του 1992, με την τότε δεκαεφτάχρονη Κέιτ Μος και τον ηθοποιό Μαρκ Γουόλμπεργκ, ο οποίος τότε ήταν μόλις εικοσιενός χρονών και γνωστός ως ράπερ με το ψευδώνυμο «Marky Mark».  Η αμφιλεγόμενη διαφήμιση όπου εμφανίζονταν και οι δύο μαζί είχε ξεσηκώσει αντιδράσεις – η Μος ήταν ανήλικη και γυμνόστηθη – αλλά κατάφερε να κάνει τον Γουόλμπεργκ σταρ μέσα σε ένα βράδυ και να προετοιμάσει το έδαφος για την καριέρα του στην υποκριτική.

Στη δεκαετία του 2000, ο Κλάιν ξεκινάει την τάση με τους διάσημους ποδοσφαιριστές, όταν επιλέγει τον Σουηδό παίκτη της Αρσεναλ, Φρέντι Λιούνμπεργκ ως το κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας του για το 2003. Η συγκεκριμένη διαφήμιση ήταν από τις πιο επιτυχημένες, κράτησε μέχρι το 2007 και απογείωσε τις πωλήσεις της εταιρείας.  Ο Λιούνμπεργκ ήταν η δεύτερη επιλογή, αρχικά ο Κλάιν είχε απευθυνθεί στον Ντέιβιντ Μπέκαμ, ο οποίος αρνήθηκε λέγοντας πως είναι πολύ διάσημος στην Αγγλία για κάτι τέτοιο. Τρία χρόνια μετά, ο Μπέκαμ προφανώς μετάνιωσε και πρωταγωνίστησε στην καμπάνια του Αρμάνι, ενώ τα τελευταία χρόνια υπογράφει ο ίδιος μια σειρά εσωρούχων σε συνεργασία με την αλυσίδα καταστημάτων H&M.

Και φτάνουμε στην καινούργια καμπάνια, που εκμεταλλεύεται τη δύναμη που έχουν οι διάσημοι πρωταγωνιστές της στα κοινωνικά δίκτυα και δημιουργεί το hashtag #mycalvins που σίγουρα θα γίνει σημείο αναφοράς.  Αν κάτι έχουν αποδείξει οι άνθρωποι του μάρκετινγκ του Κάλβιν Κλάιν τόσο χρόνια, είναι ότι πάντα ξέρουν τον τρόπο για να τραβήξουν  την προσοχή μας.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News