Αυτό που κάποτε συνέβαινε με τα κρασιά συμβαίνει τώρα με την τεκίλα. Σύσσωμο το Χόλιγουντ, μαζί με μεγάλα ονόματα από τον χώρο των σπορ, έχουν πέσει με τα μούτρα στην παραγωγή του μεξικανικού αλκοολούχου ποτού, λανσάροντας τις υπογραφές τους σε νέες φίρμες, με στόχο το γρήγορο κέρδος.

Αλλά αυτή η τάση αλλοιώνει τη γεύση, την παράδοση και το lifestyle που περικλείει η τεκίλα, όπως σημειώνει αφιέρωμα της Washington Post. Αυτές τις μέρες είναι σχεδόν αδύνατο να μπεις σε ένα μπαρ και να μην πέσεις πάνω σε μια μάρκα τεκίλας που ανήκει, διαθέτει επενδύσεις ή έχει την υποστηρικτική υπογραφή μιας διασημότητας.

«Casamigos» ονομάζεται η τεκίλα που δημιούργησαν ο ηθοποιός Τζορτζ Κλούνεϊ, ο επιχειρηματίας και σύζυγος της Σίντι Κρόφορντ, Ράντε Μπέργκερ, και ο επιχειρηματίας Μάικ Μέλντμαν. Η φίρμα τους πωλήθηκε στον κολοσσό οινοπνευματωδών ποτών Diageo το 2017 για ένα δισ. δολάρια (930 εκατ. ευρώ). Το νέο μπουκάλι είναι μια λευκή τεκίλα με γεύση χαλαπένιο, ένα καυτό τσίλι που χρησιμοποιείται στη μεξικανική μαγειρική.

Στη λίστα με τις τεκίλες επωνύμων περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, ο πρωταγωνιστής ταινιών δράσης Ντουέιν Τζόνσον (με την τεκίλα «Teremana»), η πρωταγωνίστρια σειρών ριάλιτι Κένταλ Τζένερ («818»), οι μπασκετμπολίστες-θρύλοι του ΝΒΑ Λεμπρόν Τζέιμς («Lobos 1707») και Μάικλ Τζόρνταν («Cincoro»), και ο σταρ του Χόλιγουντ Μαρκ Γουόλμπεργκ («Flecha Azul»).

Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, σχεδόν κάθε μάρκα τεκίλας που κυκλοφορεί έχει κάποια σχέση με μια διασημότητα. Οι καταναλωτές επιλέγουν πλέον με βάση τα πρόσωπα που τη διαφημίζουν και όχι τη γεύση, τα συνθετικά και την περιεκτικότητα του αλκοόλ της κάθε φίρμας τεκίλας ή μεσκάλ. Αλλωστε οι πληροφορίες σχετικά με την παραγωγή και το περιεχόμενό τους είναι περίπλοκες και συχνά αδιαφανείς.

Ο κλάδος της παραγωγής τεκίλας αγγίζει πλέον τα όρια του κορεσμού. Ειδικά μετά τη χρυσοφόρα πώληση της Casamigos έχει στηθεί μια ολόκληρη χρυσή βιομηχανία που θυμίζει την εποχή του «πυρετού του χρυσού» στην Καλιφόρνια, στα μέσα του 19ου αιώνα – όπου χιλιάδες άνθρωποι παρατούσαν τις ζωές τους για να σκάψουν για χρυσό.

Η στροφή των σελέμπριτι στις μάρκες αλκοόλ δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι επώνυμοι «δανείζουν» τα ονόματά τους σε μάρκες βότκας και τζιν από την εποχή που ο σκηνοθέτης Φράνσις Φορντ Κόπολα πρωτοκυκλοφόρησε το κρασί παραγωγής των αμπελώνων του στην Καλιφόρνια, στα τέλη της δεκαετίας του 1970. Σε αντίθεση με τον βραβευμένο δημιουργό, όμως, οι διάσημοι του Χόλιγουντ δεν εμπλέκονται στην παραγωγή των ποτών.

Η συνταγή είναι γνωστή. Οι επώνυμοι στήνονται μπροστά στην κάμερα και σε πρώτο πρόσωπο ισχυρίζονται ότι ερωτεύτηκαν «το υπέροχο, αυθεντικό μεξικανικό ποτό, τη ζωντανή ιστορία και τον πολιτισμό της χώρας καταγωγής του» και έτσι αποφάσισαν να δημιουργήσουν «μια έκδοση καλύτερη από αυτή που υπάρχει εδώ και αιώνες».

Για τους Μεξικανούς και τους Αμερικανούς λατινικής καταγωγής, όμως, η τεκίλα δεν είναι ένα απλό ποτό, αλλά ένα καθοριστικό στοιχείο της κουλτούρας τους. Οταν, λοιπόν, οι σταρ του Χόλιγουντ γίνονται τα πρόσωπα της τεκίλας στις ΗΠΑ, το ερώτημα που προκύπτει είναι ποιος ορίζει τις γεύσεις της: οι κατασκευαστές και οι καταναλωτές ή όσοι τη λανσάρουν;

Η τεκίλα φτιάχνεται στο Μεξικό και εξάγεται σχεδόν αποκλειστικά στις ΗΠΑ. Από το 2002 οι πωλήσεις της στην Αμερική έχουν αυξηθεί κατά 180%, ενώ η υπερδύναμη εξακολουθεί να είναι η χώρα με τις περισσότερες εισαγωγές στον κόσμο. Το 85% της παγκόσμιας κατανάλωσης τεκίλας γίνεται στο Μεξικό και στις ΗΠΑ – με τις δεύτερες να έχουν τη μερίδα του λέοντος.

Τα γευστικά γούστα των Αμερικανών καθορίζουν εδώ και χρόνια την εξέλιξη της γεύσης –αλλά και του μάρκετινγκ– των αποσταγμάτων γαλάζιας αγαύης, του αμερικανικού φυτού από το οποίο δημιουργείται η τεκίλα. Ο νόμος επιβάλλει την παρασκευή του μεσκάλ και της τεκίλας στο Μεξικό. Τα φυτά συλλέγονται από έμπειρους χιμαδόρ (αγρότες που θερίζουν την αγαύη), μαγειρεύονται, συνθλίβονται, ζυμώνονται και αποστάζονται.

Στο Μεξικό, η εκρηκτική ανάπτυξη της τεκίλας επέφερε μεγάλα οικονομικά οφέλη αλλά και τεράστιες πιέσεις. Καθώς η γαλάζια αγαύη χρειάζεται τουλάχιστον επτά χρόνια για να ωριμάσει, η αυξημένη ζήτηση οδήγησε πολλούς παραγωγούς σε μια επιχείρηση επιτάχυνσης της διαδικασίας. Ξεκίνησαν να αποκτούν περισσότερες εκτάσεις γης για την καλλιέργειά της, άρχισαν να συλλέγουν ανώριμα φρούτα και να χρησιμοποιούν πιο αποτελεσματικές διαδικασίες μαγειρέματος.

Κάποιες τεκίλες εξακολουθούν να παρασκευάζονται με τις παραδοσιακές μεθόδους, αλλά όλο και περισσότερες χαρακτηρίζονται πλέον ως «αγαβότκες» – βιομηχανοποιημένες εκδοχές της αγαύης που, για λόγους αποτελεσματικότητας ή κόστους, έχουν αφαιρεθεί τα βασικά τους συστατικά και αντισταθμιστικά στηρίζονται σε προσθετικά όπως η βανίλια και η γλυκερίνη.

Πολλές από τις τεκίλες που προωθούν διάσημοι Αμερικανοί ανήκουν σε αυτή τη νοθευμένη κατηγορία. Αλλά οι ετικέτες των μπουκαλιών δεν αναγράφουν ξεκάθαρα τα συστατικά τους, επιφέροντας σύγχυση στους καταναλωτές. Η πιο απαλή και γλυκιά γεύση της φίρμας τεκίλας των επωνύμων δεν δείχνει να ενοχλεί τους πότες, αλλά αν εκατομμύρια καταναλωτές θεωρούν ότι αυτή είναι αυθεντική γεύση της, τότε και άλλοι παραγωγοί θα αναγκαστούν να ακολουθήσουν τις νοθευμένες συνταγές.

Αυτό, με τη σειρά του, θα οδηγήσει την τεκίλα όλο και πιο μακριά από τη γεύση και τις ρίζες της. Παράλληλα, αν και το μάρκετινγκ των σελέμπριτι έχει ανεβάσει γεωμετρικά τις πωλήσεις της τεκίλας, οι μεξικανοί καλλιεργητές της δεν έχουν δει τα εισοδήματά τους να αυξάνονται αντιστοίχως. Αυτό είναι εμφανές στις αυξανόμενες μεταναστευτικές ροές των χιμαδόρ, που εγκαταλείπουν το Μεξικό για μια καλύτερη ζωή, παίρνοντας μαζί και τις δεξιότητές τους.

Τώρα, πολλοί παραγωγοί μεσκάλ στο Μεξικό επιχειρούν να το προστατεύσουν – όχι από την επιτυχία που γνωρίζει στις ΗΠΑ, αλλά από τις παρενέργειές της: την αυξημένη εκβιομηχάνιση των διαδικασιών παραγωγής, την υπερφύτευση και την υπερβολική εξάρτηση από συγκεκριμένα είδη αγαύης, η βιωσιμότητά των οποίων απειλείται. Πλέον, οι αντιστάσεις των παραγωγών απέναντι στους επώνυμους που επιθυμούν να συνδέσουν το όνομά τους με μια μάρκα τεκίλας πληθαίνουν.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News