Αυτό που συνέβη με τη φετινή χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της Jumbo δεν είναι ένα ακόμη παιχνίδι με φωτάκια, προτάσεις για δώρα και παιδικά χαμόγελα. Η εταιρεία αποφάσισε να παραφράσει το ποίημα «Ιθάκη» του Κωνσταντίνου Καβάφη και να το συνδυάσει με την «Ιθάκη» του Αλέξη Τσίπρα που τώρα φιγουράρει στη βιτρίνα κάθε βιβλιοπωλείου σαν φρέσκο ψωμάκι.
Πανέξυπνο, θα πρέπει να παραδεχτούμε, αν θέλεις να κάνεις ένα σποτ που να αγγίζει την κοινή πολιτιστική μνήμη, να περνάει μέσα από την επικαιρότητα, να τη σχολιάζει κιόλας και στο τέλος να καταφέρνει να περάσει και το μήνυμά της για γιορτινή κατανάλωση: «… αδειάστε τα όλα χωρίς τσίπα».
Η αρχή μοιάζει με ποιητική ωδή. Αλλά αντί για «Ιθάκη» της ψυχής, έχουμε την «Ιθάκη των Χριστουγέννων» με καρότσια, προσφορές και δώρα. Ο αιφνιδιασμός είναι κομμάτι της στρατηγικής. Η διαφήμιση μετατρέπει τη λογοτεχνική κληρονομιά σε εργαλείο μάρκετινγκ. Με χιούμορ, ειρωνεία και κοινωνικοπολιτικό υπονοούμενο, μετατρέπει ένα κλασικό ποίημα σε jingle καταναλωτικής φρενίτιδας.
Ο Γιώργος Πασχαλίδης, επικεφαλής δημιουργικού της διαφημιστικής εταιρείας Socialab, εξηγεί ότι τέτοιες υφολογικές συγκολλήσεις δεν είναι τυχαίες:
«Η καμπάνια της Jumbo είναι μια υπολογισμένη κίνηση που πατάει πάνω στην ειρωνεία και τον αυτοσαρκασμό. Παίρνεις ένα σύμβολο υψηλού κύρους και το μεταφέρεις στον χώρο του εμπορικού όχι για να το τιμήσεις, αλλά και για να το αποϊεροποιήσεις. Ο Καβάφης μπαίνει στην υπηρεσία του καταναλωτικού κλίματος των εορτών. Αυτό γεννά συζήτηση, και αυτός είναι τελικά ο στόχος».
Η στρατηγική δεν είναι πρωτότυπη. Η σύγχρονη διαφήμιση στην Ελλάδα, αλλά και διεθνώς, συχνά επιχειρεί να δανειστεί από την πολιτιστική μνήμη, από το συναίσθημα που συνδέεται με το παρελθόν ή με την πολιτιστική κληρονομιά, για να χτίσει ταυτότητα, νοσταλγία και βάρος για ένα προϊόν. Ερευνες μάρκετινγκ δείχνουν ότι το «nostalgia storytelling», η ενεργοποίηση ενός ιδεατού παρελθόντος, επηρεάζει θετικά την αντίληψη του κοινού.
Αλλά εδώ δεν έχουμε ακριβώς αυτό. Εχουμε μια μίξη αρχέτυπων πολιτιστικής κληρονομιάς με ψηφιακά πυροτεχνήματα της δημόσιας σφαίρας: memes, πρωτοσέλιδα, πολιτική βουή. Είναι προφανές ότι η διαφήμιση θέλει να στηριχτεί σε ό,τι ανακυκλώνεται και, σχολιάζοντάς το με τον τρόπο της, να βάλει και το προϊόν της στο οπτικό πεδίο του καταναλωτή. Θέλει να γίνει πλατφόρμα δημόσιου σχολιασμού, πολιτικής, ταυτότητας, καταναλωτισμού και νοσταλγίας, όλα αυτά μαζί σε τριάντα δευτερόλεπτα.
Ο Γ. Πασχαλίδης το συνοψίζει εύστοχα: «Το ύφος είναι ηθελημένα ελαφρύ επάνω σε κάτι βαρύ, σαν να λέει ότι όλα είναι υλικό για αστείο, άρα και για viral περιεχόμενο. Η πολιτική αναφορά εντάσσεται στην ίδια χοάνη της ποπ κουλτούρας: ένα ακόμη meme που ο θεατής αναγνωρίζει καθώς περνάει μπροστά του».
Η διαφήμιση μοιάζει θρασύτατη όσο ποτέ άλλοτε, μέσα στην ομολογουμένως ιδιοφυή έμπνευση που κατάφερε να συνδυάσει δύο Ιθάκες τόσο διαφορετικές μεταξύ τους. Μία που μιλά για την αξία του ταξιδιού της ύπαρξης και μία που θέλει να ξεπουλήσει στα ράφια. Οσο και αν εντυπωσιάζει η δημιουργικότητα, δεν γίνεται να μη νιώσεις και μια δόση βεβήλωσης. Η γέφυρα μεταξύ πνευματικής αναζήτησης και καταναλωτικού σποτ είναι απότομη και τραχιά, από το ποιητικό δάνειο σε πετάει ξαφνικά στο «αδειάστε τα όλα». Αλλοι γελάνε, άλλοι δυσανασχετούν, αλλά η αλήθεια είναι ότι όλοι στέκονται ενεοί απέναντι σε αυτή την αναπάντεχη και επιμελώς ατημέλητη μίξη.
Ο Γ. Πασχαλίδης σημειώνει ότι η πρακτική αυτή έχει αρκετά προηγούμενα, και στην ελληνική εκδοχή της: «Δεν είναι η πρώτη φορά που εταιρείες οικειοποιούνται πολιτισμικό κεφάλαιο. Το έχουμε δει με τραγούδια του Θεοδωράκη ή του Χατζιδάκι. Κι εμείς στη Socialab χρησιμοποιήσαμε πριν από κάποια χρόνια το ίδιο ποίημα για καμπάνια της Υπατης Αρμοστείας του ΟΗΕ για τους Πρόσφυγες. Αλλο ύφος, άλλος σκοπός. Η διαφορά με το Jumbo είναι ότι επιλέγει την αποδόμηση και μια ποπ διάθεση που βγάζει τη γλώσσα στη σοβαροφάνεια».
«Από διαφημιστική σκοπιά, η καμπάνια λειτουργεί. Μιλά τη γλώσσα της ελληνικής καθημερινότητας. Τη γλώσσα της ειρωνείας και της ψηφιακής κουλτούρας. Ταυτόχρονα, όμως, εγείρει το διαχρονικό ερώτημα ως προς το τι θεωρούμε ιερό στη δημόσια σφαίρα και πόσο εύκολα το θυσιάζουμε στον βωμό της εμπορικότητας», καταλήγει.
Κι αυτό, μάλλον, είναι η πιο σκληρή αλήθεια την οποία η «Ιθάκη του καλαθιού» ήρθε να επιβεβαιώσει. Είναι μια έξυπνη διαφήμιση; Ναι. Οπωσδήποτε λες «πώς το σκέφτηκαν οι άτιμοι». Ισως, όμως, σου μένει και μια πικρή επίγευση, καθώς συνειδητοποιείς πού καταλήγουν τα σύμβολά μας όταν τα βάζουμε απέναντι από τα ταμεία.