Μπροστά σε ένα πλήθος φωτογράφων, η ράπερ Doja Cat άνοιξε μια λαμπερή τσάντα σε σχήμα κραγιόν και έβγαλε από μέσα ένα κανονικό κραγιόν, τόσο κόκκινο όσο και το χαλί που πατούσε. Την ώρα που το άπλωνε στα χείλη της φωτογράφοι της φώναζαν ότι δεν είχε καλύψει τη δεξιά πλευρά τους. Η τραγουδίστρια ξεδίπλωσε το κραγιόν λίγο πιο πάνω και ακολούθως… άρχισε να το καταβροχθίζει!
Το περιοδικό μόδας InStyle σύντομα αποκάλυψε ότι το βρώσιμο κραγιόν είχε επικαλυφθεί με σοκολάτα από διάσημο γάλλο ζαχαροπλάστη, με στόχο την προώθηση του εν λόγω καλλυντικού της εταιρείας Mac. Το κόλπο έλαβε χώρα στο κόκκινο χαλί των Μουσικών Βραβείων του MTV στη Νέα Υόρκη, και απέδειξε ότι η δημόσια υποστήριξη ενός προϊόντος από κάποιον επώνυμο μπορεί ακόμα να τραβά τα φώτα της δημοσιότητας.
Ειδικοί στον χώρο του μάρκετινγκ τονίζουν σε ρεπορτάζ των Times του Λονδίνου ότι αυτό το στιλ προώθησης κάνει κάποια προϊόντα να ξεχωρίζουν και να γίνονται viral μέσα στον ωκεανό των αντικειμένων που υποστηρίζουν και προωθούν εκατοντάδες διασημότητες στις μέρες μας.
Η εικόνα μιας ράπερ που τρώει δημοσίως το κραγιόν της θεωρείται εξίσου επιτυχημένη με την αντίστοιχη πολυσυζητημένη διαφήμιση της ηθοποιού Σίντνεϊ Σουίνι για τα τζιν American Eagle – όπου υιοθετήθηκε το αμφιλεγόμενο σλόγκαν «Η Σουίνι έχει υπέροχα τζιν» (λογοπαίγνιο με τη λέξη «genes», που σημαίνει «γονίδια»). Η διαφήμιση προκάλεσε αντιδράσεις περί ρατσιστικών κινήτρων – με τον πρόεδρο Τραμπ να τη σχολιάζει ακολούθως θετικά μπροστά στις κάμερες.
Παρά τον ντόρο και τον διχασμό που προκάλεσε η καμπάνια, η συγκεκριμένη σειρά τζιν εξαντλήθηκε εντός μίας εβδομάδας, σύμφωνα με την American Eagle. Υπεύθυνοι του μάρκετινγκ επισημαίνουν ότι παρά τον φόβο αποξένωσης μιας μερίδας του κοινού, τέτοιου είδους έξυπνες, προκλητικές διαφημιστικές ιδέες με αμφιλεγόμενες προσωπικότητες, όπως η Σουίνι, τελικά αποδίδουν τα μέγιστα.
Σε αντίστοιχη κατηγορία ανήκει και η ράπερ Doja Cat, της οποίας το προφίλ είναι έτσι κι αλλιώς προκλητικό. Για όσους δεν γνωρίζουν τη μουσική της, ίσως θυμούνται την τραγουδίστρια σε επίδειξη υψηλής ραπτικής το 2023, καλυμμένη από την κορυφή ως τα νύχια με 30.000 κόκκινα κρύσταλλα Swarovski.
Η καλλιτέχνις της ραπ είναι η τελευταία μιας σειράς διασημοτήτων που πληρώνονται για να υποστηρίξουν προϊόντα – μια πρακτική που πρωτοεμφανίστηκε τον 18ο αιώνα στη Βρετανία, όταν η βασίλισσα Σάρλοτ –ουσιαστικά influencer της εποχής της– επιβράβευσε τον αγγειοπλάστη Τζσάια Γουέτζγουντ με ειδική βασιλική αναγνώριση για την παροχή υπηρεσιών και προϊόντων του προς το Στέμμα.
Ιστορικοί εντόπισαν πρωτόλεια διαφημίσεων σε σχήματα πάνω σε θραύσματα κελύφους στρουθοκαμήλου ηλικίας 60.000 ετών που βρέθηκαν σε σπηλιά της Νοτίου Αφρικής. Από τους γνωστότερους υποστηρικτές προώθησης προϊόντων υπήρξε ο Πάπας Λέων ΙΓ’, του 19ου αιώνα, ο οποίος απένειμε το χρυσό μετάλλιο του Βατικανού σε αφρώδες κρασί που ονομαζόταν Vin Mariani – με ένα διαφημιστικό σκίτσο του ιδίου να εμφανίζεται σε προωθητικές αφίσες της εποχής.
Στα τέλη του 19ου αιώνα η ηθοποιός Λίλι Λάνγκτρι «δάνεισε» την εικόνα της στη βρετανική μάρκα σαπουνιού Pears Soap. Στη νεκρολογία της αναφέρεται ότι ήταν μέτρια ηθοποιός, αλλά, κατά γενική ομολογία, καλλονή στα νιάτα της – ο Οσκαρ Ουάιλντ, μάλιστα, τη συνέκρινε με την Ωραία Ελένη.
«Προτιμώ το Pears Soap από κάθε άλλο σαπούνι», δήλωνε στις διαφημίσεις της εποχής. Ηταν, όμως, και η πρώτη μιας σειράς επωνύμων που πλήρωσαν το τίμημα της άστατης προσωπικής τους ζωής, καθώς η Pears Soap την απέλυσε λόγω ανησυχιών για την πολυτάραχη ιδιωτική της ζωή. Πάνω από έναν αιώνα αργότερα –και για πολύ πιο ξεκάθαρους λόγους– η Adidas διαχώρισε τη θέση της από τον υποστηρικτή της, τον ημίτρελο ράπερ Κάνιε Γουέστ.
Τη δεκαετία του 1920, καθώς οι υποστηρίξεις προϊόντων άρχισαν να αποδίδουν σημαντικά ποσά στους επώνυμους, το πρακτορείο Famous Names, Inc άρχισε να συνθέτει μια λίστα πρόθυμων ηθοποιών και μοντέλων. Ο διάσημος τραγουδιστής Αλ Τζόλσον –η φωνή του οποίου έγινε η πρώτη που ακούστηκε σε ομιλούσα ταινία το 1927– συνιστούσε τα τσιγάρα Lucky Strike. Στα τέλη της δεκαετίας του 1930, τα δύο τρίτα των 50 κορυφαίων σταρ του Χόλιγουντ διαφήμιζαν καπνικά προϊόντα.
Ακολούθησαν τη δεκαετία του 1980 οι πασίγνωστες προωθήσεις του μπασκετμπολίστα Μάικλ Τζόρνταν με τα αθλητικά παπούτσια Air Jordan και ο πυγμάχος Τζορτζ Φόρμαν με την επώνυμη ψησταριά του. Το 1979 είχε προηγηθεί ο θρυλικός Μοχάμεντ Αλί, που προωθούσε παγίδες για κατσαρίδες! Ο ράπερ Σνουπ Ντογκ, ο οποίος πλέον έχει τη δική του μάρκα κάνναβης, ήταν κάποτε πρεσβευτής των κατεψυγμένων σνακ Hot Pockets.
Αλλά στις αρχές της δεκαετίας του 2010, με τις διαφημιστικές τοποθετήσεις προϊόντων σε τηλεοπτικά ριάλιτι να γίνονται καθημερινό φαινόμενο, οι διαφημιστές συνειδητοποίησαν ότι δεν αρκούσε μια απλή εμφάνιση του τενίστα Ρότζερ Φέντερερ με ένα ρολόι Rolex. Οι παραδοσιακές προωθήσεις προϊόντων από επώνυμους άρχισαν να αντιμετωπίζονται με σκεπτικισμό από το κοινό.
Τα τελευταία χρόνια οι διαφημίσεις αρχίζουν και θυμίζουν μικρές ταινίες μυθοπλασίας, με τους επώνυμους να μεταφέρουν στην οθόνη μια έξυπνη ιστορία γύρω από τη μάρκα που προωθούν. Η αλυσίδα ξενοδοχείων Four Seasons, μάλιστα, παρείχε τα σκηνικά της επιτυχημένης τηλεοπτικής σειράς του HBO «The White Lotus», συνδέοντας το όνομά της με την επιτυχία της.
Το νέο τρικ των διαφημιστών στις καμπάνιες προϊόντων αποκαλείται «αντι-διαφήμιση» – σειρά αφισών ταινιών, για παράδειγμα, οι οποίες γίνονται επιτήδεια βορά καλλιτεχνών γκράφιτι, που τις πετσοκόβουν και τις μετατρέπουν σε κολλάζ. Πλέον, οι λειτουργικές καμπάνιες προώθησης προσφέρουν στους καταναλωτές μια εικόνα που τους ικανοποιεί, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει τη «βεβήλωση» μιας φίρμας.
Μάλιστα, κάποιοι διαφημιστές εξαλείφουν πλήρως πλέον την προώθηση των προϊόντων τους από επωνύμους στο κόκκινο χαλί μεγάλων εκδηλώσεων. Στις Χρυσές Σφαίρες του 2019, η μεγαλύτερη επιτυχία του μάρκετινγκ ήταν ένα μοντέλο από τον Καναδά ονόματι Κέλεθ Κάθμπερτ, η οποία στεκόταν πίσω από διασημότητες κρατώντας ένα δίσκο με εμφιαλωμένα νερά Φίτζι. Το hashtag #Fijiwatergirl έγινε γρήγορα viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Το τρικ της Doja Cat στα βραβεία του MTV της περασμένης εβδομάδας με το βρώσιμο κραγιόν προκάλεσε αντίστοιχο ενθουσιασμό στα social media. Ολοι συζητούσαν για το καλλυντικό της εταιρείας Mac – και κανένας δεν θυμόταν τους παλαιότερους διάσημους πρεσβευτές της φίρμας.