Mια βιομηχανία που βασίζεται όσο καμία στην ανθρώπινη δημιουργικότητα, η διαφήμιση, έχει βρεθεί στο επίκεντρο των αλλαγών και της αναστάτωσης που επιφέρει η Tεχνητή Nοημοσύνη. Ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ, επικεφαλής της Meta, έχει υποσχεθεί ότι οι εμπορικές εταιρείες σύντομα θα μπορούν «να μας πουν ποιον στόχο προσπαθούν να επιτύχουν και πόσο είναι διατεθειμένες να πληρώσουν για το αποτέλεσμα και μετά εμείς απλώς θα κάνουμε τα υπόλοιπα».
Ο Σαμ Αλτμαν, της OpenAI, πιστεύει ότι «το 95% της δουλειάς που κάνουν σήμερα τα διαφημιστικά πρακτορεία, οι σχεδιαστές και οι δημιουργικοί επαγγελματίες θα γίνεται εύκολα, σχεδόν άμεσα και με ελάχιστο κόστος από την ΤΝ».
Η τεχνολογία έχει ήδη φέρει μία φορά τα πάνω κάτω στη διαφημιστική βιομηχανία, στα τέλη του περασμένου αιώνα, όταν τα διαφημιστικά χρήματα έφυγαν από την τηλεόραση, τις εφημερίδες και άλλα «παλαιά» ΜΜΕ και πήγαν στα νεοσύστατα ψηφιακά μέσα, όπως η Google και η Meta. Καθώς η ΤΝ εισβάλλει δυναμικά στο δημιουργικό κομμάτι της βιομηχανίας, η οποία κάποτε θεωρούσε πως ήταν άτρωτη, μια νέα επανάσταση με απρόβλεπτες συνέπειες βρίσκεται σε εξέλιξη, γράφει ο Economist.
Η βιομηχανία της διαφήμισης είναι σε καλή κατάσταση. Οι παγκόσμιες δαπάνες για διαφημίσεις αυξάνονται με σταθερό ρυθμό και θα αυξηθούν κατά περίπου 6% ετησίως τα επόμενα τρία χρόνια, προβλέπει η WPP Media, ένας μεγάλος αγοραστής διαφημίσεων. Ωστόσο η ανάπτυξη γίνεται όλο και πιο συγκεντρωτικά.
Οι τέσσερις μεγαλύτεροι πωλητές διαφημίσεων, Google, Meta, ByteDance και Amazon, αντιπροσώπευαν περισσότερο από το ήμισυ της παγκόσμιας αγοράς πέρυσι, από το ένα τρίτο το 2019. Οκτώ από τους δέκα μεγαλύτερους πωλητές διαφημίσεων είναι εταιρείες τεχνολογίας. Η ΤΝ φαίνεται να ενισχύει την επιρροή τους.
Η μηχανική μάθηση βελτιώνει τη στόχευση των διαφημίσεων: Το σύστημα Advantage+ της Meta, που υποστηρίζεται από την ΤΝ, ισχυρίζεται ότι αυξάνει την απόδοση των διαφημιστικών δαπανών των επωνυμιών κατά 22%, ενώ το προϊόν Performance Max της Google αυξάνει τις πωλήσεις κατά 10%. Η Google έχει αρχίσει να πειραματίζεται με διαφημίσεις στη λειτουργία αναζήτησης που υποστηρίζεται από την ΤΝ, η οποία, όπως λέει, θα μπορούσε να είναι ακόμη πιο αποτελεσματική.
Τα ερωτήματα που απευθύνουν οι χρήστες στην ΤΝ είναι δύο έως τρεις φορές μεγαλύτερα σε έκταση από τα συνηθισμένα ερωτήματα αναζήτησης, πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρεία γνωρίζει όχι μόνο τι αναζητούν οι καταναλωτές, αλλά και γιατί. Για τις επωνυμίες που τοποθετούν διαφημίσεις «η ΤΝ έχει τη δυνατότητα να επιφέρει τα καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα που έχουν δει τα τελευταία 20 χρόνια», πιστεύει ο Σον Ντάουνι, πρόεδρος της Google για τις ΗΠΑ.
Αλλοι χρησιμοποιούν την ΤΝ για να μετρήσουν καλύτερα την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων, γράφει ο Economist. Η Alembic, μια νεοσύστατη εταιρεία, χρησιμοποιεί αλγόριθμους ιχνηλάτησης επαφών, που αναπτύχθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, για να παρακολουθεί αν οι καταναλωτές που εκτίθενται σε διαφημίσεις αγοράζουν στη συνέχεια το προϊόν. Χρησιμοποιώντας δισεκατομμύρια σειρές δεδομένων, διαπίστωσε ότι η χορηγία της Delta Airlines στις τελετές απονομής μεταλλίων στους περσινούς Ολυμπιακούς Αγώνες απέφερε καλύτερη απόδοση από οποιαδήποτε άλλη προωθητική ενέργεια.
Eχοντας κατακτήσει την αγορά στόχευσης και μέτρησης διαφημίσεων, οι εταιρείες τεχνολογίας πιστεύουν πλέον ότι μπορούν και να δημιουργούν διαφημίσεις, κάτι που προηγουμένως αναλάμβαναν τα διαφημιστικά γραφεία. Στις Κάννες, στη φετινή «γιορτή της διαφήμισης», την απονομή των βραβείων της βιομηχανίας που άρχισε στις 16 Ιουνίου, το TikTok παρουσίασε εργαλεία ΤΝ που δημιουργούν διαφημίσεις βίντεο από κείμενο ή φωτογραφίες. Η Meta λάνσαρε μια πληθώρα νέων λειτουργιών ΤΝ, συμπεριλαμβανομένης της αυτοματοποιημένης εξατομίκευσης του διαφημιστικού κειμένου για διαφορετικά κοινά, σε δέκα γλώσσες.
Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, η Kalshi, μια εταιρεία στοιχημάτων, πρόβαλε μια κινηματογραφική τηλεοπτική διαφήμιση γεμάτη ειδικά εφέ, φτιαγμένη με τα εργαλεία ΤΝS της Google. Το σποτ δημιουργήθηκε σε 48 ώρες, με κόστος 2.000 δολάρια, από έναν σκηνοθέτη που καυχήθηκε ότι «ήμουν με τα εσώρουχά μου σε όλο το “γύρισμα”» – διότι δεν έγινε ποτέ γύρισμα.
Τα στελέχη της βιομηχανίας παραμένουν σταθερά, γράφει ο Economist, στην άποψη ότι δεν θα αντικατασταθούν από «διαφημιστές με εσώρουχα». Τα μοντέλα ΤΝ δεν είναι σχεδιασμένα για την παραγωγή εντυπωσιακών διαφημιστικών σποτ. Σε έναν κόσμο όπου κάθε ένας μπορεί να δημιουργεί «απλώς αξιοπρεπείς» διαφημίσεις, θα είναι πιο σημαντικό από ποτέ να παράγεται περιεχόμενο που θα ξεχωρίζει, υποστηρίζουν τα πρακτορεία. Τα εργαλεία της Meta και του TikTok φαίνεται να απευθύνονται περισσότερο σε μικρές επιχειρήσεις παρά σε μεγάλες μάρκες που χρησιμοποιούν πρακτορεία.
Ορισμένα πρακτορεία έχουν μεταβεί από την ωριαία χρέωση σε σταθερές χρεώσεις προκειμένου να προστατεύσουν τα έσοδά τους, καθώς η ΤΝ μειώνει, πράγματι, τον αριθμό των ωρών που απαιτούνται για τη δημιουργία μιας καμπάνιας. Οι πελάτες μπορεί να πληρώνουν λιγότερα από πριν για τη δημιουργία διαφημίσεων, αλλά μπορεί να επανεπενδύσουν όσα εξοικονομούν στο ίδιο πρακτορείο: η υπεύθυνη μάρκετινγκ μιας παγκόσμιας εμπορικής φίρμας αναφέρει στον Economist ότι απλώς αγοράζει περισσότερες διαφημίσεις με τα χρήματα που εξοικονομούνται από τη δημιουργική πλευρά.
Οι επενδυτές δεν έχουν πειστεί. Τέσσερις από τις πέντε μεγάλες εταιρείες χαρτοφυλακίου έχουν δει τις τιμές των μετοχών τους να πέφτουν κατά πολύ από τις αρχές του περασμένου έτους. Η WPP πρόσφατα απομάκρυνε τον διευθύνοντα σύμβουλό της. Η Omnicom και η Interpublic σχεδιάζουν να συγχωνευθούν μέχρι το τέλος του έτους για να εξοικονομήσουν χρήματα. Η Publicis απέφυγε την πτώση, σε μεγάλο βαθμό, πείθοντας την αγορά ότι έχει επενδύσει αρκετά στην ΤΝ ώστε να προστατευτεί.
Με τα bots, για τα bots
Η ΤΝ μπορεί σύντομα να αλλάξει τον κλάδο των διαφημίσεων με ακόμη πιο παράξενους τρόπους, επισημαίνει ο Economist. Καθώς οι αγοραστές μεταφέρουν τα ερωτήματά τους από τις μηχανές αναζήτησης στα chatbots που υποστηρίζονται από την ΤΝ, οι διαφημιστές πρέπει να βρουν πώς να διασφαλίσουν ότι οι μάρκες τους προτείνονται από εταιρείες όπως το ChatGPT ή το Gemini της Google.
Κάποιες ήδη δημιουργούν διαφημιστικό υλικό που δεν απευθύνεται σε ανθρώπους, αλλά στα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα (LLM) που αναζητούν πληροφορίες στο διαδίκτυο.
Η Evertune, μια άλλη νεοσύστατη εταιρεία, αναλύει την αξία των εμπορικών σημάτων, θέτοντας δεκάδες χιλιάδες ερωτήματα στα ίδια τα chatbots σχετικά με διάφορες κατηγορίες προϊόντων. Διαπιστώνει ότι, όταν τους ζητείται να προτείνουν μια μάρκα σεντονιών, για παράδειγμα, τα κύρια μοντέλα ΤΝ συμφωνούν στα τρία κορυφαία, αλλά στη συνέχεια διαφέρουν σημαντικά (τα bots της Meta προτιμούν μια μάρκα που ονομάζεται Mellanni· ενώ η Casper είναι δημοφιλής στα περισσότερα μοντέλα, εκτός από τα Gemini). Οι διακυμάνσεις εξηγούνται από τον τρόπο που εκπαιδεύονται τα μοντέλα. Ενώ η Google και το ChatGPT αντλούν περιεχόμενο από το Reddit, ένα διαδικτυακό φόρουμ, το μοντέλο της Meta βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε υλικό από τις δικές της πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
Για να επηρεάσεις τα LLM, πρέπει να επηρεάσεις τις πηγές τους. Αυτό περιλαμβάνει την οικοδόμηση τεράστιας βάσης πιστών διαδικτυακών ακολούθων. Προς ανακούφιση των μεγάλων εταιρειών, σημαίνει επίσης ότι οι δημόσιες σχέσεις της παλιάς σχολής, παίζουν ακόμη μεγάλο ρόλο. «Οι δημόσιες σχέσεις είναι ένας από τους βασικούς μοχλούς που μπορεί να χρησιμοποιήσει κάποιος», λέει στον Economist ο Μπράιαν Στέμπεκ, επικεφαλής της Evertune. Υπάρχουν όμως και άλλα κόλπα.
Τα μοντέλα μπορεί να δυσκολεύονται να διαβάσουν τα infographics, τα οποία θα πρέπει να μεταφράζονται σε κείμενο. Ομως, καταλαμβάνουν τις λεπτομερείς περιγραφές των προϊόντων, που θα έκαναν τους περισσότερους ανθρώπους να κοιμηθούν. Ενα μακροσκελές απόσπασμα για τα συστατικά ενός πακέτου δημητριακών, για παράδειγμα, μπορεί να μην διαβαστεί ποτέ από ανθρώπινα μάτια, αλλά ίσως βοηθήσει να πειστεί ένα LLM να προτείνει το προϊόν στους χρήστες του.
Καθώς οι «πράκτορες» που λειτουργούν με ΤΝ χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο για να εκτελούν εργασίες εκ μέρους ανθρώπων, οι διαφημιστές θα πρέπει επίσης να βρουν πώς να επηρεάσουν αυτούς τους «ψηφιακούς υπηρέτες» μας, καταλήγει ο Economist. Η Google πρόσφατα παρουσίασε έναν «πράκτορα αγορών», ο οποίος θα ενημερώνει τους καταναλωτές πότε η τιμή ενός προϊόντος πέφτει κάτω από ένα ορισμένο επίπεδο.
Σε αυτούς τους πράκτορες μπορεί σύντομα να δοθεί η διακριτική ευχέρεια να λαμβάνουν πιο σύνθετες αποφάσεις αγορών. Οι πωλητές διαδικτυακών διαφημίσεων συζητούν ήδη πόσο θα πρέπει να χρεώνουν για μια διαφήμιση όταν την βλέπει ένας ψηφιακός πράκτορας, σε αντίθεση με ένα ανθρώπινο μάτι. Το μέλλον μπορεί να είναι ένα μέλλον στο οποίο η ΤΝ δημιουργεί διαφημίσεις, τις στοχεύει και στη συνέχεια τις διαβάζει κιόλας και επηρεάζεται από αυτές. Στις Κάννες, οι διαφημιστές περνούν υπέροχα αυτές τις ημέρες, ξοδεύοντας πολλές χιλιάδες δολάρια για τα πάρτι τους. Ισως πρέπει να τα απολαύσουν, όσο ακόμη μπορούν να το κάνουν.