Ως θέαμα η έκθεση είναι υπέροχη. Αλλά ως έκθεση αποτυγχάνει. Δεν απαντά καν στις πιο βασικές ερωτήσεις για τις πασαρέλες: Γιατί οι επιδείξεις γίνονται πια σε όλο τον κόσμο αντί σε μόνο μία πόλη, πράγμα που θα είχε πολύ περισσότερο νόημα, οικονομικά και περιβαλλοντικά; Μήπως είναι απλά ένα άχρηστο project, ώστε οι δημοσιογράφοι μόδας να μπορούν να περιηγούνται τον κόσμο πολλές φορές το χρόνο; (Ναι…) Πόσα άτομα συμμετέχουν στην δημιουργία τους; Αξίζουν τα λεφτά τους; Και σε κάθε περίπτωση, τι νόημα έχουν οι επιδείξεις μόδας; Σύμφωνα με αυτή την έκθεση, στην οποία προβάλλονται πλάνα από επιδείξεις του οίκου Christian Dior το 1947 μέχρι του Louis Vuitton το 2023, τα ντεφιλέ γίνονται για να μπορεί ο σχεδιαστής -μεταξύ άλλων- να επικοινωνήσει το όραμά του και να μεταδώσει ότι τα ρούχα του έχουν ένα συναίσθημα.
Πολύ λίγες επιδείξεις μόδας είναι υπέροχες, γράφει η Φρίμαν στους Times, η οποία καλύπτει τις επιδείξεις μόδας εδώ και μια δεκαετία. Μερικοί σχεδιαστές, όπως οι Χουσεΐν Τσαλαγιάν, Τζον Γκαλιάνο, Ρικ Οουενς, Καρλ Λάγκερφελντ και -πάνω απ’ όλους- ο Αλεξάντερ ΜακΚούιν, δημιούργησαν ντεφιλέ που έφτασαν στα όρια του άλλου κόσμου. Αλλά όσο υπέροχες και αν ήταν αυτές οι επιδείξεις, ποιο ήταν το νόημά τους; Να πουν στους δημοσιογράφους ότι αυτή τη σεζόν η διάθεση είναι πανκ γκοθ ενάντια στο κατεστημένο, οπότε εκείνοι θα το μεταδώσουν στους καταναλωτές, οι οποίοι στη συνέχεια θα πουν στον εαυτό τους ότι αν αγοράσουν αυτή την τσάντα των 1.500 λιρών από το Selfridges μπορεί να είναι και αυτοί αντικαθεστωτικοί πανκ γκοθ; Ναι, αυτό είναι το νόημα των επιδείξεων μόδας. Είναι ασκήσεις branding. Και αυτή η έκθεση διαφημίζει ασκήσεις branding, δικαιολογώντας το αδικαιολόγητο.
Ολες οι προσπάθειες της Vogue για μάρκετινγκ του εαυτού της αφορούν τελικά την υπεράσπιση της ελιτίστικης ηγεμονικής θέσης της. Τώρα που οποιοσδήποτε μπορεί, πλέον, να είναι influencer της μόδας, αρκεί να διαθέτει ένα smartphone, η Vogue πρέπει να υποστηρίξει ότι ο λόγος της έχει μεγαλύτερη σημασία από εκείνον κάποιου με δύο εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram. Τον Σεπτέμβριο, η πλατφόρμα Disney+ κυκλοφόρησε το «Vogue: The ’90s», μια σειρά ντοκιμαντέρ έξι επεισοδίων, που έχει σκοπό να υπενθυμίσει στους θεατές τις μεγαλύτερες επιτυχίες του περιοδικού. Μπορείς να ακούσεις τη Vogue σχεδόν να ουρλιάζει: «Είμαι ακόμα μεγάλη, ότι η ποπ κουλτούρα είναι αυτή που μειώθηκε», σχολιάζει η Φρίμαν.
Αρχικά η δημοσιογράφος μόδας των Times μετρούσε πόσες φορές κάποιος —ο Τομ Φορντ, η Ντονατέλα Βερσάτσε, ο Μαρκ Τζέικομπς— έλεγε μια ιστορία για τη Vogue και τελείωνε με τον ισχυρισμό «… και αυτό άλλαξε τα πάντα», όπως γράφει. Αλλά σταμάτησε όταν πέρασε τις δέκα. Την εποχή που η Γουίντουρ έκανε γύρισμα μόδας grunge! Την ώρα που έβαλε τη Μαντόνα στο εξώφυλλο! «Η Μαντόνα ήταν το απόλυτο “girl in power”», μας ενημερώνει η Βικτόρια Μπέκαμ, και είναι κρίμα που η Μαντόνα ήταν πολύ απασχολημένη για να εμφανιστεί στο ντοκιμαντέρ γιατί θα ήταν ευχάριστο να δούμε την αντίδρασή της σε αυτό. Οπως και στο περιοδικό, υπάρχουν καλές λεπτομέρειες, ειδικά από τους φωτογράφους, αλλά και μπόλικο παραγέμισμα με διασημότητες. Η Κιμ Καρντάσιαν συγκεκριμένα («Οταν είδα τον Τομ Φορντ στον Gucci είπα, “ω Θεέ μου!”») είναι σαν ένα από εκείνα τα ενοχλητικά δείγματα αρωμάτων που κυκλοφορούν στα περιοδικά και καταλήγει να βρωμάει όλη η έκδοση.
Η πιο χαρακτηριστική φράση προέρχεται από τον Τον Γκούντμαν: «Δεν υπάρχουν δύο δρόμοι: η Vogue είναι η Αννα Γουίντουρ και η Αννα Γουίντουρ είναι η Vogue», λέει ο συνεργάτης της Vogue. Αυτό είναι αναμφίβολα αλήθεια, και οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη μεγαλύτερη άσκηση μάρκετινγκ της Vogue, την οποία δεν δημιούργησε καν το ίδιο το περιοδικό: «Ο Διάβολος Φοράει Prada» (2003), το ελαφρώς φανταστικό μυθιστόρημα της Λόρεν Βάισμπεργκερ, για την εποχή που η ίδια ήταν βοηθός μιας τρομακτικής συντάκτριας μόδας. Το βιβλίο μεταφέρθηκε στην οθόνη, σε μια ταινία – υπερπαραγωγή του 2006 ενώ η νέα μουσική εκδοχή του μόλις ανέβηκε στο Γουέστ Εντ. Οσο για την Γουίντουρ, ήταν σίγουρα γνωστή πριν από την κυκλοφορία του βιβλίου, αλλά εδραίωσε τη φήμη της, φορώντας Prada στην πρεμιέρα της ταινίας.
«Ο Διάβολος φοράει Prada» παραμένει η πιο αποτελεσματική διαφήμιση της Vogue που έχει γίνει μέχρι σήμερα, επειδή μετέτρεψε τη Γουίντουρ σε μια παγκοσμίως αναγνωρίσιμη φιγούρα. Η Vogue είναι η Γουίντουρ, κάτι που είναι ωραίο για εκείνη, αλλά τρομερό για τον όμιλο Condé Nast, δεδομένου ότι η γυναίκα είναι 75 ετών. Η Vogue επέζησε της αποχώρησης των προηγούμενων, φαινομενικά αναντικατάστατων, διευθυντριών σύνταξης –όπως η Νταϊάνα Βρίλαντ, προφανώς- αλλά ποτέ πριν φανεί πόσο επικίνδυνο μπορεί να είναι το μέλλον των εντύπων ειδών. Ισως όταν φύγει η Γουίντουρ, επισημαίνει τέλος η Φρίμαν στους Times, το μόνο που θα έχει απομείνει από τη Vogue θα είναι αυτά τα κόλπα του μάρκετινγκ, το να ζεις με τις δόξες του παρελθόντος, να γίνεσαι διαφήμιση χωρίς να πουλάς τίποτα και ένα όνομα χωρίς νόημα σε ένα υπερτιμημένο φούτερ.