Ο κόσμος των περιοδικών κάποτε υπήρξε ένας λαμπερός καθρέφτης της ελίτ, ένας πολιτισμικός οδηγός για το τι θεωρούνταν όμορφο, σημαντικό και επιθυμητό. Στη «χρυσή εποχή» τους, περιοδικά όπως η Vogue, το Vanity Fair και το GQ όχι μόνο καθόριζαν τη μόδα και τις κοινωνικές τάσεις, αλλά δημιουργούσαν και το ίδιο το lifestyle της εποχής, μέσα από ακριβοπληρωμένες φωτογραφίσεις, εκκεντρικές προσωπικότητες και δημοσιογραφία γοήτρου. Πίσω από τη λάμψη, όμως, υπήρχε μια αυστηρή πειθαρχία στη γλώσσα, σνομπισμός και υπερβολές που μοιάζουν σήμερα σχεδόν μυθικές.
Στα περιοδικά μιας άλλης εποχής, όπως αυτά του ομίλου Condé Nast, υπήρχαν πολύ αυστηροί γλωσσικοί κανόνες, σχεδόν πουριτανικοί. Λέξεις όπως «fucking» ήταν κατηγορηματικά απαγορευμένες. Στη λίστα των απαγορευμένων λέξεων, ειδικά στο Vanity Fair, ένα περιοδικό που συνδεόταν με την επιτομή της λάμψης και πολυτέλειας, περιλαμβανόταν ακόμη και η λέξη «glitzy» (λαμπερό) ή «hookers» (πόρνες), τα μαλλιά δεν έπρεπε να είναι «coiffed» (κόμμωση με υπερβολή) και κανείς δεν έτρωγε ποτέ σε «eatery» (ταχυφαγείο).
«Παρότι τα περιοδικά του εκδοτικού οίκου Condé Nast πρόβαλλαν έναν κόσμο πολυτέλειας και υψηλής κοινωνικής ζωής, το έκαναν με απλή, λιτή και καθαρή αγγλική γλώσσα. Και αυτό δεν ήταν τυχαίο: αυτά τα περιοδικά δεν μιλούσαν απλώς για γεγονότα ή πρόσωπα, αλλά έλεγαν στον κόσμο τι ήταν της μόδας, τι συνέβαινε στα σαλόνια της εξουσίας και ποιοι ήταν οι influencers πολύ πριν γεννηθεί η λέξη», γράφει ο Economist.
Σήμερα το Instagram και τα social media επιτρέπουν σε πολλούς influencers να απευθύνονται σε λίγους followers· υπήρχε, όμως, ένα διάστημα που οι λίγοι μιλούσαν σε πολλούς. Εκείνη την εποχή, τα glossy περιοδικά, και ειδικά αυτά του Condé Nast, όπως η Vogue, το Vanity Fair και το GQ, ήταν εκείνα που καθόριζαν πόσο «καυτό» ήταν κάτι, ποιος ήταν στο προσκήνιο, ποιος ήταν εκτός και ποιος θεωρείτο «μεγάλο όνομα».
Η Vogue ξεκίνησε το 1892, με στόχο να προβάλει έναν κόσμο όπου οι τρόποι προηγούνται της ηθικής· όπου το στιλ και η εμφάνιση υπερισχύουν των πάντων. Κατά τη διάρκεια του Ισπανο-Αμερικανικού πολέμου, το 1898, το περιοδικό συνέστησε στους αναγνώστες του να μην ντύνονται με πατριωτικά χρώματα, σχολιάζοντας ότι «το κακό γούστο δεν βοήθησε ποτέ μια δίκαιη υπόθεση».
Το 1909, ο Αμερικανός επιχειρηματίας Κόντε Ναστ, ο οποίος μόλις είχε αγοράσει την Vogue, τόνισε ότι στόχος του ήταν να στοχεύσει στο «class, not mass», δηλαδή όχι στις μάζες αλλά στην ελίτ. Για τους Αγγλους αυτός ο όρος φαινόταν ακατανόητος: στην πραγματικότητα, όπως γνώριζαν οι βρετανοί δημοσιογράφοι, για να υπάρξει επιτυχία, χρειάζεται μαζικό κοινό, όχι «ολίγοι και καλοί».
Στην αρχή, το περιοδικό είχε προβλήματα: έξω από τα εκτυπωτήρια υπήρχαν δύο οβελίσκοι, όπου η χαραγμένη επιγραφή έγραφε «VOGVE» και «HOVSE & GARDEN».
Ομως, γράφει ο Economist, όταν όλοι περνάνε τόσο καλά, η επιτυχία είναι μονόδρομος. Καθ’ όλη τη διάρκεια του 20ού αιώνα, τα περιοδικά του Condé Nast αποτέλεσαν για τους «μη προνομιούχους» το παράθυρο στον κόσμο των προνομιούχων. Ηταν ο καθρέφτης που έδειχνε έναν κόσμο γεμάτο πλούτο, Τέχνη, μοντέλα που περιφέρονταν σε πάρτι και όπου τα έξοδα δεν ήταν ποτέ πρόβλημα.
Βέβαια, υπήρξαν περίοδοι πτώσης· η Vogue έπαψε να είναι hot, το Vanity Fair βυθίστηκε στη μελαγχολία, ενώ το New Yorker επέμενε να δημοσιεύει τεράστια άρθρα για το μέλλον του σιταριού, τα οποία αρκετοί θεωρούσαν βαρετά. Ομως, από τη δεκαετία του 1980 και έπειτα, όταν ανέλαβαν τα ηνία διευθυντές όπως η Αννα Γουίντουρ στη Vogue, ο Γκρέιντον Κάρτερ στο Vanity Fair και η Tina Brown στο New Yorker, το σύμπαν του Condé Nast αναβίωσε τη μαγεία του: ο κόσμος μπορούσε ξανά να χαζεύει τους πλούσιους.
Το πρόσφατο, αυτοβιογραφικό βιβλίο του Γκρέιντον Κάρτερ, «When the Going Was Good» (Οταν περνούσαμε καλά) ονομάζει αυτή τη φάση, περίπου από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 έως την οικονομική κρίση του 2008, «την τελευταία χρυσή περίοδο των περιοδικών». Δεν έχει άδικο, παρατηρεί ο Economist: ήταν εποχή οργιαστικών υπερβολών, που μοιάζουν εξίσου φαντασμαγορικές με εκείνες της ρωμαϊκής αυτοκρατορίας.
Για παράδειγμα, ένα άρθρο στο GQ, για το φαγητό στην Ιαπωνία, κόστισε 14.000 δολάρια και όταν παρουσιάστηκε ο λογαριασμός, ο διευθυντής αναρωτήθηκε: «αυτό είναι όλο;». Οταν ο Κάρτερ ανέλαβε στο Vanity Fair, διαπίστωσε ότι δεν υπήρχε προϋπολογισμός, ή για την ακρίβεια, ο προϋπολογισμός δεν είχε κανένα όριο.
Ενα άρθρο για την παρ’ ολίγον κατάρρευση της Lloyd’s του Λονδίνου κόστισε 180.000 δολάρια, παρ’ όλο που τελικά δεν δημοσιεύτηκε ποτέ. Μια φωτογράφιση εξωφύλλου από την Ανι Λίμποβιτς κόστισε 475.000 δολάρια. Οπως σχολιάζει ο Κάρτερ, «το αποτέλεσμα έδειχνε σαν εξώφυλλο αξίας 475.000 δολαρίων» και αυτό ήταν που είχε σημασία.
Τα έντυπα της εποχής, σημειώνει ο Economist δεν είχαν ακόμη κανιβαλιστεί από το Ιnternet. Δεν υπήρχε κατάτμηση της φήμης: οι διασημότητες είχαν ένα απέραντο κοινό, όχι μικρές ομάδες θαυμαστών καθένας. Συγγραφείς, όπως ο Κρίστοφερ Χίτσενς, διαβάζονταν από εκατομμύρια ανθρώπους παγκοσμίως.
Οι διευθυντές ήταν διεθνώς διάσημοι και οι ίδιοι. Οταν ξεκίνησαν γυρίσματα για την ταινία «Ο διάβολος φοράει Prada 2» (The Devil Wears Prada 2), εμπνευσμένη από μια «σαδιστική διευθύντρια περιοδικού», η Αννα Γουίντουρ είχε πει ότι «θα άφηνε το κοινό να αποφασίσει εάν ο βασικός χαρακτήρας της μοιάζει».
Οι δημοσιογράφοι στις ημέρες μας έχουν πολλούς λόγους να νοσταλγούν εκείνην την εποχή, γράφει ο Economist: Σήμερα ελάχιστα περιοδικά μπορούν να αντέξουν οικονομικά να πληρώνουν άρθρα των 10.000 λέξεων για σοβαρά θέματα, όπως το σιτάρι ή η χρηματοοικονομική κρίση. Επίσης, στα γραφεία δεν περιφέρονται τρόλεϊ με ακριβά κρασιά και ποτά…
Ομως, η χλιδή είχε και την σκληρή πλευρά της: υπήρχε συχνά σνομπαρία και αποκλεισμός. Για παράδειγμα, αν ήθελες να εργαστείς ως βοηθός στη Vogue, τη δεκαετία του 1990, σου έδιναν μια λίστα με 178 ονόματα και έργα από το A μέχρι το W, από τον Πέντρο Αλμοδόβαρ έως τον Μπίλι Γουάιλντερ, περνώντας από τον Μανόλο Μπλάνικ, το μυθιστόρημα Κυρία Ντάλογουεϊ και την πρώτη πρόταση από μυθιστόρημα του Προυστ· έπρεπε να εξεταστείς σε όλα.
Αν αναγνώριζες δύο κινηματογραφιστές, έναν σχεδιαστή παπουτσιών, ένα μοντερνιστικό αριστούργημα και την πρώτη φράση του Προυστ, τότε μπορούσες να μπεις στο κλαμπ της ελίτ που περιγράφει ο Μάικλ Γκρίνμπαουμ, στο βιβλίο του Empire of the Elite (Αυτοκρατορία της Ελίτ). Εν μέρει αυτό ήταν κατανοητό: χρειάζονταν μορφωμένο εργατικό δυναμικό για να κάνουν το «sexy σοβαρό και το σοβαρό sexy», όπως έλεγε η Τίνα Μπράουν. Εν μέρει, όμως, ήταν απλώς, μια μορφή αριστοκρατικού σνομπισμού, σχολιάζει ο Economist.
Tα περιοδικά της Condé Nast πωλούσαν πολύ: ένα τεύχος της Vogue με την Χίλαρι Κλίντον στο εξώφυλλο που πούλησε 700.000 αντίτυπα. Οπως λέει ο Γκρέιντον Κάρτερ Κάρτερ στον τίτλο του βιβλίου του, «Περνούσαμε Καλά».
Ισως η επιτυχία να οφειλόταν στην ικανότητα των διευθυντών τους. Ομως, συχνά το αποτέλεσμα δεν οφείλεται στο ταλέντο, αλλά στη σωστή χρονική στιγμή. Στη δεκαετία του 1980, όταν ήρθαν οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, αρκετοί γραφίστες της Vogue απλώς τους αποκάλεσαν «μια περαστική φάση».
Σήμερα, πολλοί κορυφαίοι διευθυντές όπως η Αννα Γουίντουρ και ο Γκρέιντον Κάρτερ έχουν αποσυρθεί ή απομακρυνθεί από τις θέσεις τους. Τα περιοδικά δεν έχουν πεθάνει εντελώς, αλλά η εποχή της υπερβολικής επιρροής και των προϋπολογισμών χωρίς όριο έχει παρέλθει.
Υπάρχει σε όλα αυτά μια παράδοξη παρένθεση, καταλήγει ο Economist: Το 1984, το GQ παρουσίασε ειδικό αφιέρωμα σε έναν άντρα ντυμένο με κοστούμι και τίτλο «SUCCESS – How Sweet It Is» (Πόσο Γλυκιά είναι η ΕΠΙΤΥΧΙΑ). Αυτό οδήγησε σε ένα βιβλίο κι αργότερα σε μια τηλεοπτική σειρά, το The Apprentice, ενώ το βιβλίο ονομάστηκε The Art of the Deal (Η Τέχνη της Συμφωνίας).
Ο άνδρας του εξωφύλλου έγινε, τελικά, πρόεδρος των ΗΠΑ.