Για σχεδόν μια δεκαετία τα υποδήματα Crocs παρέπαιαν εμπορικά στην Κίνα. Τα καταστήματά της διέθεταν παπούτσια που οι Κινέζοι δεν ήθελαν, όπως μοκασίνια – και οι επώνυμοι που τα υποστήριζαν ήταν διαγωνιζόμενοι σε ριάλιτι σόου και ηθοποιοί μέτριας αναγνωρισιμότητας.

Σήμερα, τα βαγόνια του μετρό της Σαγκάης είναι γεμάτα με μοντέρνες γυναίκες που φορούν Crocs, συχνά νεαρές γυναίκες με τσόκαρα πλατφόρμας διακοσμημένα με φυλαχτά, όπως αναφέρει ρεπορτάζ της Wall Street Journal. Οι θαυμαστές των υποδημάτων με τις τρύπες –γνωστοί στην Κίνα με το παρατσούκλι «dongmen»– ανέρχονται πλέον σε εκατοντάδες εκατομμύρια.

Η Κίνα, που κάποτε αποτελούσε ένα πολύ μικρό κλάσμα των πωλήσεων των Crocs, έχει εξελιχθεί στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της αμερικανικής φίρμας υποδημάτων, μετά τις ΗΠΑ. Αυτόν τον μήνα η εταιρεία δήλωσε ότι τα έσοδα στο τελευταίο τρίμηνο μειώθηκαν κατά 6,4% στη Βόρεια Αμερική, αλλά αυξήθηκαν κατά άνω του 30% στην Κίνα.

Με έδρα την πόλη Μπρούμφιλντ του Κολοράντο, η Crocs έχει καταφέρει κάτι σπάνιο: να είναι μια αμερικανική εταιρεία με ραγδαία ανάπτυξη στην Κίνα. Η Nike και η Starbucks δυσκολεύονται να αντιμετωπίσουν τους ταχέως εξελισσόμενους τοπικούς ανταγωνιστές τους, οι οποίοι προσφέρουν χαμηλότερες τιμές. Η επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης της χώρας κάνει καταναλωτές με περιορισμένο προϋπολογισμό να απομακρύνονται από τα αμερικανικά προϊόντα υψηλής ποιότητας.

Εκπρόσωποι του λιανεμπορίου ισχυρίζονται ότι η επιτυχία της Crocs προσφέρει μαθήματα για όλες τις Δυτικές μάρκες. Το σημαντικότερο είναι η εστίαση στις ιδιαίτερες προσωπικές προτιμήσεις των κινέζων καταναλωτών – όπως η αγάπη τους για τα τσόκαρα με πλατφόρμα, τα οποία πολλές Κινέζες θεωρούν μια πιο άνετη εναλλακτική λύση έναντι των τακουνιών για να δείχνουν ψηλότερες και να επιδεικνύουν τα πόδια τους.

Οι διαφημιστικές καμπάνιες της Crocs, όπως μια διαφήμιση με τον ποπ σταρ και ηθοποιό Ταν Τζιαντσί να φορά ροζ Crocs και να καβαλά μια ροζ φάλαινα στον ουρανό, σχεδιάζονται στη Σαγκάη, όχι στο Κολοράντο. Η εταιρεία προσλαμβάνει τα πιο λαμπερά ονόματα της κινεζικής ποπ κουλτούρας ως πρεσβευτές της φίρμας.

Η καμπάνια της τροποποίησε το διεθνές σλόγκαν «Ελα όπως είσαι» στην κινεζική εκδοχή του, «Γεννημένος για να είσαι ελεύθερος»,  προσελκύοντας έτσι πολλούς νέους Κινέζους που λαχταρούν μια πιο χαλαρή και λιγότερο ανταγωνιστική καθημερινότητα.

Η αμερικανική φίρμα έχει αναλάβει δημιουργικά ρίσκα, συνεργαζόμενη με τον κινεζικής καταγωγής σχεδιαστή Φενγκ Τσενγκ Γουάνγκ, ο οποίος κυκλοφόρησε μια μπότα Crocs μέχρι το γόνατο, σε στυλ μοτοσικλετιστή, την οποία ένας ιστότοπος μόδας αποκάλεσε «προϊόν κατευθείαν από το μέλλον» – κάνοντας αμερικανούς influencers να αναρωτηθούν αν πρόκειται για «πραγματικά Crocs».

Είναι πραγματικά, όπως είναι και τα Crocs που κυκλοφόρησαν σε συνεργασία με την KFC, με παραδοσιακά κινεζικά φυλαχτά σε σχήμα κοτόπουλου που μυρίζουν και σαν τηγανητό κοτόπουλο – ενώ κυκλοφορούν τόσο στην Κίνα όσο και στις ΗΠΑ. Η πολιτική της εταιρείας διαθέτει τον τοπικό χαρακτήρα ενός εγχειριδίου προώθησης που όλες οι μεγάλες φίρμες γνωρίζουν ότι πρέπει να χρησιμοποιούν – με τη διαφορά ότι η Crocs το εφαρμόζει με τεράστια επιτυχία.

Την ώρα που ορισμένες αμερικανικές μάρκες αμαυρώνονται λόγω της σύνδεσής τους με τον κύριο γεωπολιτικό ανταγωνιστή της Κίνας, η Crocs έχει και ένα άλλο πλεονέκτημα: ελάχιστοι Κινέζοι γνωρίζουν ότι πρόκειται για αμερικανική εταιρεία. Καθώς τα έσοδά της στη Βόρεια Αμερική μειώνονται, στην Κίνα έχουν υπερτριπλασιαστεί από το 2022, με περιζήτητα μοντέλα της να πωλούνται 250 δολάρια (215 ευρώ) το ζευγάρι.

Παράλληλα, η εταιρεία επανεπενδύει μεγάλο μέρος του περιθωρίου κέρδους από τα υποδήματά της στο μάρκετινγκ. Το 2020 ελάχιστα Crocs «περπατούσαν» στους δρόμους της Σαγκάης. Τρία χρόνια αργότερα άρχισαν να εμφανίζονται μοντέρνοι άνδρες σε κεντρικούς δρόμους της πόλης με τσάντες πολυτελείας Balenciaga στον ώμο και Crocs πλατφόρμες στα πόδια.

Η εταιρεία ομαδοποιεί τους αγοραστές της σε δύο κατηγορίες: τους «ευτυχισμένους», όπως μητέρες που επιλέγουν ανθεκτικά και οικονομικά παπούτσια για τις οικογένειές τους, και τους «εξερευνητές», τις νεαρές γυναίκες των πόλεων, με τολμηρά γούστα στη μόδα. Στις ΗΠΑ οι αγοραστές των Crocs τα προτιμούν για την άνεση που τους προσφέρουν. Στην Κίνα και σε άλλες ασιατικές χώρες συνιστούν συχνά συνειδητή έκφραση μόδας.

Ο πρώτος αντιπρόσωπος της Crocs έφθασε στην Κίνα το 2006. Η φίρμα άρχισε σταδιακά να κερδίζει δημοτικότητα, αλλά λίγα χρόνια αφότου εξαγόρασε τα δικαιώματα του αντιπροσώπου, το 2008, άρχισε να αντιμετωπίζει δυσκολίες εξαιτίας λανθασμένων αποφάσεων – όπως ότι έδωσε έμφαση στα μοκασίνια στην Κίνα, αντί για τα τσόκαρα. Αλλά οι δυσκολίες της εταιρείας εμφανίστηκαν και εκτός της κινεζικής αγοράς.

Η μάρκα είχε εκτοξευθεί εμπορικά τη δεκαετία του 2000, βασιζόμενη στις πολιτιστικές διαμάχες σχετικά με το αν η χαρακτηριστική της εμφάνιση ήταν διασκεδαστική ή άσχημη, αλλά επλήγη σκληρά από την διεθνή οικονομική κρίση. Το 2013, ο επενδυτικός όμιλος Blackstone συμφώνησε να επενδύσει 200 εκατ. δολάρια στην εταιρεία, και γρήγορα συνειδητοποίησε ότι η Κίνα αποτελούσε ταυτόχρονα ευκαιρία και πρόβλημα.

Το κεντρικό της ζήτημα ήταν η εξάρτηση της Crocs από τους τοπικούς διανομείς, οι οποίοι συχνά αγόραζαν υπερβολικά πολλά αποθέματα και αργότερα αναγκάζονταν να τα προσφέρουν σε εξευτελιστικές εκπτώσεις που υπονόμευαν την εικόνα της φίρμας. Η λύση που βρέθηκε ήταν η έμφαση σε υποκαταστήματα της εταιρείας που λειτουργούσαν σε πολυσύχναστα εμπορικά κέντρα.

Το 2020, η εταιρεία ανακοίνωσε την πρώτη της επώνυμη πρέσβειρα στην Κίνα, τη δημοφιλή ηθοποιό Γιανγκ Μι. Η σταρ φωτογραφήθηκε με Crocs στολισμένα με εξατομικευμένα κινέζικα φυλαχτά, όπως χρυσές μέλισσες και αλεπούδες. Η κυκλοφορία τους απευθυνόταν στις θαυμάστριες της Γιανγκ, γνωστές ως «Μέλισσες», που την αποκαλούν «Μικρή Αλεπού».

Με το ξέσπασμα της πανδημίας και τους περιορισμούς στην κυκλοφορία, η εταιρεία σκέφτηκε να αποσυρθεί από την κινεζική αγορά, όπως έκαναν και άλλες μεγάλες φίρμες. Τελικά αποφάσισε να διπλασιάσει τις δραστηριότητές της, χρηματοδοτώντας την κινεζική διαφήμιση με χρήματα από τις πωλήσεις στις ΗΠΑ – όπου το σύστημα της εργασίας από το σπίτι την είχε οδηγήσει σε οικονομική άνθηση.

Η απόφαση αποδείχτηκε καθοριστική. Influencers και απλοί άνθρωποι άρχισαν να δημοσιεύουν φωτογραφίες των Crocs τους με μια προσαρμοσμένη επιλογή φυλαχτών στην κινεζική εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης RedNote. Κάπως έτσι ξεκίνησαν οι αναρτήσεις με το hashtag «dongmen». Σήμερα διαθέτει μια σειρά από τοπικές διασημότητες που υποστηρίζουν τα προϊόντα της και συνεργάζονται μαζί της.

Η μεγαλύτερη επιτυχία της ήταν η συνεργασία με την PopMart, την πιο δημοφιλή κινεζική μάρκα λιανικής πώλησης, που είναι κατασκευάστρια των viral κούκλων Crybaby. Η εταιρεία κυκλοφόρησε ειδικά για αυτή τη συνεργασία μοντέλα με αυτοκόλλητα φυλαχτά Crybaby. Οι πωλήσεις στις τάξεις της νεολαίας απογειώθηκαν και η φίρμα βλέπει άφθονο περιθώριο ανάπτυξης στην Κίνα, παρά τη νωθρή οικονομική της ανάπτυξη.

Ακολουθήστε το Protagon στο Google News